2024年07月19日 星期五

多方式搭建 多平臺集聚

2022-08-26 15:12:17

來(lái)源:《全媒體探索》2022年7月   作者:徐博 孫銀峰

摘要:——解構魯中晨報“視”角轉換路徑

  摘 要:在媒體融合大潮中,紙媒如何在堅守媒體使命的前提下,跳出“紙”的承載局限、區域媒體的空間局限,在不斷迭代的媒介業(yè)態(tài)中找到自己的定位,從而拓展自己新的生存空間?魯中晨報探索了一條通過(guò)多方式搭建、多平臺集聚來(lái)打造短視頻的躍遷路徑。以此為引領(lǐng),不僅屢屢贏(yíng)得站在輿論場(chǎng)中心的契機,還通過(guò)短視頻變現了影響力和經(jīng)營(yíng)力。

  關(guān)鍵詞:媒體融合;短視頻;媒介業(yè)態(tài);傳播邏輯

  融合進(jìn)入深水區,視頻化已成必然。面對移動(dòng)端視頻用戶(hù)和市場(chǎng)規模的持續攀升,短視頻正成為“攻堅利器”。認知在線(xiàn)、行動(dòng)果敢、內容有力,在渠道多元的新傳播格局中,區域媒體有了跳出發(fā)行邊界,站在輿論場(chǎng)中心的契機,甚至在部分賽道完全成為領(lǐng)跑者。魯中晨報社加速視頻化建設,以“有解思維”面對內容、技術(shù)、商業(yè)化挑戰,通過(guò)內容迭代升級,基本實(shí)現了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代輿論陣地前置的目標,讓紙媒“換了活法”。

  本文將以魯中晨報社為例,嘗試解構一張報紙從第三視角記錄到第一視角講述的躍遷路徑。

  一、從無(wú)到有,業(yè)態(tài)升級重構內容體系

  “四全媒體”的定位,為媒體融合指明了方向。對于紙媒來(lái)說(shuō),首要補齊的就是媒介業(yè)態(tài)短板,改變傳播渠道單一的窘境,往多元化拓展,賦予內容更多平臺屬性和傳播屬性。而要想把傳播陣地置于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代大潮中,視頻化、互動(dòng)化是紙媒邁向全息媒體的第一步,也是奔赴未來(lái)的關(guān)鍵一步。

  移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代浪潮下,短視頻和直播不斷擠壓傳統媒體賽道,引領(lǐng)著(zhù)內容制作風(fēng)口。以抖音為代表的短視頻制作“模板化”,降低了制作門(mén)檻,進(jìn)一步迎合了受眾的需求,漸漸成為閱讀習慣的主流。

  明者因時(shí)而變,知者隨事而制。魯中晨報社順應媒體融合趨勢,于2018年9月組建融媒體視頻中心團隊,邁出了向視頻化轉型的第一步。隨后,大力補齊設備短板,連續三年招錄專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才,在短視頻制作方面發(fā)力。在補充自身內容的同時(shí),積極依托央視頻、人民視頻等央級媒體平臺和網(wǎng)易、頭條號、百家號、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)應用平臺實(shí)現“借船出海”,彌補了紙媒發(fā)行范圍和內容互動(dòng)短板。

  隨后的三年多,視頻中心在人員數量、質(zhì)量上不斷升級。團隊人數從最初的6人發(fā)展到如今的20人,人員構成上則通過(guò)從一線(xiàn)城市引進(jìn)人才加速迭代。為加速視頻化進(jìn)程,在機制上推動(dòng)全員培訓,實(shí)現采編一線(xiàn)所有人員都具備視頻拍攝和剪輯能力。以30秒內的新聞短視頻為例,前方記者拍攝、剪輯,美編整合制作,最后審定發(fā)布,如今已形成了完整有序的發(fā)布流程。視頻中心根據不同題材,統一制作拍攝景別、畫(huà)幅和拍攝規范,并實(shí)現流程化、標準化,直接引領(lǐng)了區域媒體的發(fā)展方向,讓新聞更加及時(shí)、可讀、高效。

  2019年“利奇馬”臺風(fēng)席卷而來(lái),魯中晨報成立不久的融媒體中心,充分利用短視頻、直播、快訊等媒體業(yè)態(tài),全方位展現淄博各界齊心協(xié)力、迎難而上的感人場(chǎng)景,很好地引領(lǐng)了輿論方向,為凝聚共識、形成合力打下了堅實(shí)的輿論基礎。

  2020年新冠肺炎來(lái)襲,受疫情影響,報紙投遞受阻,全國各地多數報紙選擇休刊。報紙更新暫停,但以短視頻為代表的融媒體產(chǎn)品卻層出不窮,屢出屢新。記者深入一線(xiàn)采訪(fǎng),用一線(xiàn)抗擊疫情的醫護人員、密切接觸者、出院患者的視頻化語(yǔ)言講述淄博抗疫故事,用鏡頭見(jiàn)證每一個(gè)康復患者眼中的人間大愛(ài)。42天的時(shí)間里,共制作各類(lèi)視頻產(chǎn)品163件,借道人民視頻平臺、學(xué)習強國全國頻道發(fā)布13條。

  經(jīng)過(guò)初期野蠻生長(cháng)階段,魯中晨報社視頻中心在2021年開(kāi)啟了高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)期。大眾報業(yè)集團投資200余萬(wàn)元,幫助魯中晨報社建起影視級演播室,配套構建新聞訪(fǎng)談、直播、VR視頻制作等媒體業(yè)態(tài)。視頻新聞開(kāi)始成為內容生產(chǎn)的重要組成部分,影響力逐漸增強。當年實(shí)現了訪(fǎng)談、直播活動(dòng)40期,為內容方面提供了很好的補充。為了充分呈現產(chǎn)品,客戶(hù)端也開(kāi)始建設視頻專(zhuān)題。自此,視頻生產(chǎn)與報紙內容生產(chǎn)實(shí)現了互相協(xié)同、互相補充。

  2022年,疫情再次來(lái)襲,淄博不少區縣采取了原地靜止的防疫政策,報紙無(wú)奈停止紙質(zhì)印刷10天。已經(jīng)日臻成熟的融媒體團隊和運行機制,讓新聞傳播保持高效暢通。魯中晨報融媒體持續發(fā)力,不僅實(shí)現了新聞不斷檔,還在短視頻制作水平上得到了大幅度提升。疫情期間與淄博市文明辦、淄博市委網(wǎng)信辦、共青團淄博市委等單位聯(lián)合制作高水平短視頻七條,得到了全市各級政務(wù)號、媒體號同步推介,其中一條得到共青團中央官方視頻號點(diǎn)贊推送。

  視頻制作能力的代際提升,給魯中晨報帶來(lái)了更多站上舞臺中央的機會(huì ),這樣的“亮相”無(wú)疑是轉型成功的一大佐證。

  二、從有到優(yōu),質(zhì)量高地撐起流量高地

  堅守報的使命,跳出紙的局限。服務(wù)報紙、服務(wù)用戶(hù)卻不照搬報紙,而是按照報社采編流程,將報紙的嚴謹細致植入到視頻中。

  一批高質(zhì)量作品蓬勃而出。紀錄電影《我與黃繼光的生死約定》獲得山東省委組織部組織的2020年度山東省黨員教育電視片特別獎和最佳編導獎;紀錄電影《母親的信仰》獲得2020年度山東省黨員教育電視片二等獎。兩部紀錄電影均成為山東省黨員教育視頻教材。另外還有多部影視作品獲得山東新聞獎、趙超構新聞獎。



2015年4月,李繼德老人見(jiàn)到黃繼光塑像時(shí),流下了激動(dòng)的淚水。

  值得關(guān)注的是,《我與黃繼光的生死約定》和《母親的信仰》兩部電影題材均來(lái)源于新聞報道,都曾在魯中晨報報紙上進(jìn)行發(fā)布,通過(guò)視頻化融合和重構,將人物從紙上搬到熒屏上。從平面到立體,從客觀(guān)理性的第三視角記錄,到帶著(zhù)感情的第一視角講述,改變的不僅是敘事方式,還包括傳播方式。如今,《我與黃繼光的生死約定》線(xiàn)上綜合點(diǎn)擊量早已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)。值得一提的是,這部電影作為重要史料被存儲于四川省中江縣黃繼光紀念館、黃繼光生前所在部隊紀念館。

  互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò )流量的多寡,堪比報紙發(fā)行的多少、電視節目收視率的高低,成為短視頻能否成為“爆款”的標準,同時(shí)也是考驗媒體制作能力的重要評價(jià)指標。質(zhì)量思維與流量思維并不矛盾,高質(zhì)量的作品也容易得到流量的青睞。數據顯示,2020年魯中晨報在抖音平臺上單條過(guò)千萬(wàn)點(diǎn)擊量的視頻有2條;2021年魯中晨報在抖音平臺上單條過(guò)千萬(wàn)點(diǎn)擊量的視頻有6條。數據體現的既是平臺粉絲數量增加的結果,也是從“質(zhì)量高地”向“流量高地”轉換的邏輯。全網(wǎng)平臺視野、全網(wǎng)制作標準,突出內容制作本地化,讓區域熱點(diǎn)有了在全國擴散的能力和渠道。

  2021年制作的“淄博外賣(mài)女騎手救助受傷母子”點(diǎn)擊量達到715.4萬(wàn),點(diǎn)贊量39.3萬(wàn);次日追蹤報道“善良救人的小姐姐后續來(lái)了”點(diǎn)擊量732.8萬(wàn),點(diǎn)贊量21.8萬(wàn),取得了很好的傳播效果。兩條滿(mǎn)滿(mǎn)正能量的短視頻,在網(wǎng)絡(luò )引起如此大轟動(dòng)是大家始料未及的。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,每一個(gè)人成為事件主角的機會(huì )大大增加,每一個(gè)媒體引爆互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)的概率也大大增加。如何放大事件的正面效果,如何引導受眾去接受主流價(jià)值觀(guān),成為一個(gè)重要的課題。

  審視上述兩條爆款新聞,我們發(fā)現,依托短視頻平臺,進(jìn)行新聞內容的傳播和推薦,能讓魯中晨報的視野跳出區域媒體發(fā)行范圍的框選。正如此前抖音出現的“四川觀(guān)察”現象,每個(gè)媒體都具備成為頭部引領(lǐng)的能力。

  2021年12月13日,魯中晨報官方抖音號開(kāi)始嘗試主播新聞播報的呈現方式。發(fā)出的第一條主播播報短視頻,“這兩個(gè)證,農民朋友一定抓緊去辦”,收獲845.1萬(wàn)的點(diǎn)擊量;四天后發(fā)布的“注意了,您的身份證可能綁了他人的微信支付”,收獲812.5萬(wàn)的點(diǎn)擊量。一月時(shí)間內通過(guò)30條短視頻,在抖音平臺點(diǎn)擊超過(guò)1億次。2022年疫情期間,結合當下熱點(diǎn),制作的“為什么最近無(wú)癥狀感染者檢出率這么高?這些問(wèn)題一次說(shuō)清”,單條點(diǎn)擊量超過(guò)3000萬(wàn)次。在短視頻算法的加持中,魯中晨報主播播報已經(jīng)在抖音平臺得以標簽化,這在全國紙媒中,也不多見(jiàn)。

  三、從優(yōu)到精,內容迭代更新傳播邏輯

  在流量風(fēng)口中,找準風(fēng)暴眼,展現媒體新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力是各級媒體的社會(huì )責任。解決這個(gè)問(wèn)題還是要靠?jì)?yōu)質(zhì)內容,通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和制作來(lái)吸引人、感染人、影響人。

  過(guò)去的幾年中,魯中晨報社通過(guò)不斷探索,走出了一條有自身特色的道路。在具體工作中,基于本土優(yōu)質(zhì)內容進(jìn)行創(chuàng )作和加工,通過(guò)學(xué)習和掌握互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量推薦算法進(jìn)行嘗試,實(shí)現了視頻質(zhì)量和流量的雙跨越、雙提升。

  在新的傳播形態(tài)下,平臺視頻化、視頻平臺化已經(jīng)走出趨勢線(xiàn),內容視頻化正在成為各級媒體新的排列組合方式。魯中晨報客戶(hù)端、微信、微博、抖音、快手粉絲量突飛猛進(jìn),用戶(hù)與機構的互動(dòng)明顯增加,讓報紙活起來(lái)。報紙不再僅僅是一張報紙,而是變成了一個(gè)有靈魂有生命的窗口。

  以短視頻為載體的內容迭代,也為報社的多元化經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了新的機遇。如今,短視頻創(chuàng )收也已經(jīng)成為魯中晨報社增收的重要渠道,且呈現出趨勢性苗頭。魯中晨報社視頻領(lǐng)域創(chuàng )收占比從2018年的忽略不計,發(fā)展到2021年約占報社收入的20%。

  2021年制作了淄博市委網(wǎng)信辦年度宣傳片《這就是淄博》、淄博市企業(yè)家大會(huì )專(zhuān)題片《工業(yè)蝶變 鳳凰涅槃》,區域范圍內好評如潮,吹響了區域短視頻內容高地的沖鋒號。專(zhuān)題片、宣傳片、MV、微電影等正在成為重要載體,以?xún)热轂檩d體的變現方式逐漸得到區域政府、企事業(yè)單位的認同和支持。

  內容迭代進(jìn)階帶來(lái)了全面起勢。如今魯中晨報社視頻制作已經(jīng)進(jìn)入區縣城市宣傳片和招商宣傳片制作區間。疊加平臺傳播能力,讓內容制作和宣發(fā)迎來(lái)一片藍海。視野與能力同步提升,也讓報社經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)更加豐富。隨著(zhù)一扇門(mén)的緩緩開(kāi)啟,短視頻運維也逐漸成為新的變現方式。如今魯中晨報在為淄博市委網(wǎng)信辦、淄博市文旅局、淄博市福彩中心等部門(mén)、單位的抖音號、視頻號運營(yíng)方面,都實(shí)現了新的突破。

  媒體融合時(shí)代,創(chuàng )新是不變的話(huà)題。2021年魯中晨報社通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新,實(shí)現動(dòng)畫(huà)制作與齊文化深度融合。“齊人新說(shuō)”系列動(dòng)畫(huà)和海報成為淄博創(chuàng )建文明城市的宣傳視頻和海報,在淄博得到廣泛推廣和使用,實(shí)現了線(xiàn)上流量與線(xiàn)下體驗的完美融合。如今,以動(dòng)畫(huà)形式呈現的“齊人新說(shuō)”正在迎來(lái)越來(lái)越多的應用場(chǎng)景。

  隨著(zhù)內容生產(chǎn)能力的提升,內容變現也是水到渠成。2021年12月開(kāi)始,魯中晨報在抖音平臺開(kāi)始建設傳播矩陣。截止到2022年5月底,自建賬號20個(gè),粉絲總量達到近500萬(wàn),在新聞、三農、育兒、讀書(shū)等賽道穩步向前,影響的受眾從區域變成全網(wǎng)。從建設短視頻矩陣到代運維短視頻矩陣,傳播邏輯正在發(fā)生變化。在熱點(diǎn)話(huà)題和熱點(diǎn)事件方面的影響力,逐漸走在全省前列,在部分賽道領(lǐng)域引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向,實(shí)現報紙新聞?dòng)绊懥徒?jīng)營(yíng)創(chuàng )新力的雙向奔赴。

  借助互聯(lián)網(wǎng)平臺,魯中晨報作為媒體融合的實(shí)踐者,已經(jīng)成為具有互聯(lián)網(wǎng)思維能力的內容輸出機構。以?xún)热轂楹诵淖兞?,讓影響力和?jīng)營(yíng)力兩個(gè)應變量有了更多可能,從區域走向全國,從單一賽道到內容生產(chǎn)服務(wù)中心進(jìn)階。

  借助現代智媒技術(shù),魯中晨報正在逐漸形成自己的新磁場(chǎng),這個(gè)磁場(chǎng)的中心是閱讀習慣和故事更新之間新的平衡,是媒體業(yè)態(tài)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)重構的投影。

  (作者為魯中晨報社副總編輯)

來(lái)源:《全媒體探索》2022年7月

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