摘要:——解構(gòu)魯中晨報(bào)“視”角轉(zhuǎn)換路徑
摘 要:在媒體融合大潮中,紙媒如何在堅(jiān)守媒體使命的前提下,跳出“紙”的承載局限、區(qū)域媒體的空間局限,在不斷迭代的媒介業(yè)態(tài)中找到自己的定位,從而拓展自己新的生存空間?魯中晨報(bào)探索了一條通過(guò)多方式搭建、多平臺(tái)集聚來(lái)打造短視頻的躍遷路徑。以此為引領(lǐng),不僅屢屢贏得站在輿論場(chǎng)中心的契機(jī),還通過(guò)短視頻變現(xiàn)了影響力和經(jīng)營(yíng)力。
關(guān)鍵詞:媒體融合;短視頻;媒介業(yè)態(tài);傳播邏輯
融合進(jìn)入深水區(qū),視頻化已成必然。面對(duì)移動(dòng)端視頻用戶和市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)攀升,短視頻正成為“攻堅(jiān)利器”。認(rèn)知在線、行動(dòng)果敢、內(nèi)容有力,在渠道多元的新傳播格局中,區(qū)域媒體有了跳出發(fā)行邊界,站在輿論場(chǎng)中心的契機(jī),甚至在部分賽道完全成為領(lǐng)跑者。魯中晨報(bào)社加速視頻化建設(shè),以“有解思維”面對(duì)內(nèi)容、技術(shù)、商業(yè)化挑戰(zhàn),通過(guò)內(nèi)容迭代升級(jí),基本實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代輿論陣地前置的目標(biāo),讓紙媒“換了活法”。
本文將以魯中晨報(bào)社為例,嘗試解構(gòu)一張報(bào)紙從第三視角記錄到第一視角講述的躍遷路徑。
一、從無(wú)到有,業(yè)態(tài)升級(jí)重構(gòu)內(nèi)容體系
“四全媒體”的定位,為媒體融合指明了方向。對(duì)于紙媒來(lái)說(shuō),首要補(bǔ)齊的就是媒介業(yè)態(tài)短板,改變傳播渠道單一的窘境,往多元化拓展,賦予內(nèi)容更多平臺(tái)屬性和傳播屬性。而要想把傳播陣地置于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代大潮中,視頻化、互動(dòng)化是紙媒邁向全息媒體的第一步,也是奔赴未來(lái)的關(guān)鍵一步。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代浪潮下,短視頻和直播不斷擠壓傳統(tǒng)媒體賽道,引領(lǐng)著內(nèi)容制作風(fēng)口。以抖音為代表的短視頻制作“模板化”,降低了制作門(mén)檻,進(jìn)一步迎合了受眾的需求,漸漸成為閱讀習(xí)慣的主流。
明者因時(shí)而變,知者隨事而制。魯中晨報(bào)社順應(yīng)媒體融合趨勢(shì),于2018年9月組建融媒體視頻中心團(tuán)隊(duì),邁出了向視頻化轉(zhuǎn)型的第一步。隨后,大力補(bǔ)齊設(shè)備短板,連續(xù)三年招錄專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才,在短視頻制作方面發(fā)力。在補(bǔ)充自身內(nèi)容的同時(shí),積極依托央視頻、人民視頻等央級(jí)媒體平臺(tái)和網(wǎng)易、頭條號(hào)、百家號(hào)、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“借船出海”,彌補(bǔ)了紙媒發(fā)行范圍和內(nèi)容互動(dòng)短板。
隨后的三年多,視頻中心在人員數(shù)量、質(zhì)量上不斷升級(jí)。團(tuán)隊(duì)人數(shù)從最初的6人發(fā)展到如今的20人,人員構(gòu)成上則通過(guò)從一線城市引進(jìn)人才加速迭代。為加速視頻化進(jìn)程,在機(jī)制上推動(dòng)全員培訓(xùn),實(shí)現(xiàn)采編一線所有人員都具備視頻拍攝和剪輯能力。以30秒內(nèi)的新聞短視頻為例,前方記者拍攝、剪輯,美編整合制作,最后審定發(fā)布,如今已形成了完整有序的發(fā)布流程。視頻中心根據(jù)不同題材,統(tǒng)一制作拍攝景別、畫(huà)幅和拍攝規(guī)范,并實(shí)現(xiàn)流程化、標(biāo)準(zhǔn)化,直接引領(lǐng)了區(qū)域媒體的發(fā)展方向,讓新聞更加及時(shí)、可讀、高效。
2019年“利奇馬”臺(tái)風(fēng)席卷而來(lái),魯中晨報(bào)成立不久的融媒體中心,充分利用短視頻、直播、快訊等媒體業(yè)態(tài),全方位展現(xiàn)淄博各界齊心協(xié)力、迎難而上的感人場(chǎng)景,很好地引領(lǐng)了輿論方向,為凝聚共識(shí)、形成合力打下了堅(jiān)實(shí)的輿論基礎(chǔ)。
2020年新冠肺炎來(lái)襲,受疫情影響,報(bào)紙投遞受阻,全國(guó)各地多數(shù)報(bào)紙選擇休刊。報(bào)紙更新暫停,但以短視頻為代表的融媒體產(chǎn)品卻層出不窮,屢出屢新。記者深入一線采訪,用一線抗擊疫情的醫(yī)護(hù)人員、密切接觸者、出院患者的視頻化語(yǔ)言講述淄博抗疫故事,用鏡頭見(jiàn)證每一個(gè)康復(fù)患者眼中的人間大愛(ài)。42天的時(shí)間里,共制作各類(lèi)視頻產(chǎn)品163件,借道人民視頻平臺(tái)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)全國(guó)頻道發(fā)布13條。
經(jīng)過(guò)初期野蠻生長(zhǎng)階段,魯中晨報(bào)社視頻中心在2021年開(kāi)啟了高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)期。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)投資200余萬(wàn)元,幫助魯中晨報(bào)社建起影視級(jí)演播室,配套構(gòu)建新聞訪談、直播、VR視頻制作等媒體業(yè)態(tài)。視頻新聞開(kāi)始成為內(nèi)容生產(chǎn)的重要組成部分,影響力逐漸增強(qiáng)。當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了訪談、直播活動(dòng)40期,為內(nèi)容方面提供了很好的補(bǔ)充。為了充分呈現(xiàn)產(chǎn)品,客戶端也開(kāi)始建設(shè)視頻專(zhuān)題。自此,視頻生產(chǎn)與報(bào)紙內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了互相協(xié)同、互相補(bǔ)充。
2022年,疫情再次來(lái)襲,淄博不少區(qū)縣采取了原地靜止的防疫政策,報(bào)紙無(wú)奈停止紙質(zhì)印刷10天。已經(jīng)日臻成熟的融媒體團(tuán)隊(duì)和運(yùn)行機(jī)制,讓新聞傳播保持高效暢通。魯中晨報(bào)融媒體持續(xù)發(fā)力,不僅實(shí)現(xiàn)了新聞不斷檔,還在短視頻制作水平上得到了大幅度提升。疫情期間與淄博市文明辦、淄博市委網(wǎng)信辦、共青團(tuán)淄博市委等單位聯(lián)合制作高水平短視頻七條,得到了全市各級(jí)政務(wù)號(hào)、媒體號(hào)同步推介,其中一條得到共青團(tuán)中央官方視頻號(hào)點(diǎn)贊推送。
視頻制作能力的代際提升,給魯中晨報(bào)帶來(lái)了更多站上舞臺(tái)中央的機(jī)會(huì),這樣的“亮相”無(wú)疑是轉(zhuǎn)型成功的一大佐證。
二、從有到優(yōu),質(zhì)量高地?fù)纹鹆髁扛叩?/strong>
堅(jiān)守報(bào)的使命,跳出紙的局限。服務(wù)報(bào)紙、服務(wù)用戶卻不照搬報(bào)紙,而是按照?qǐng)?bào)社采編流程,將報(bào)紙的嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致植入到視頻中。
一批高質(zhì)量作品蓬勃而出。紀(jì)錄電影《我與黃繼光的生死約定》獲得山東省委組織部組織的2020年度山東省黨員教育電視片特別獎(jiǎng)和最佳編導(dǎo)獎(jiǎng);紀(jì)錄電影《母親的信仰》獲得2020年度山東省黨員教育電視片二等獎(jiǎng)。兩部紀(jì)錄電影均成為山東省黨員教育視頻教材。另外還有多部影視作品獲得山東新聞獎(jiǎng)、趙超構(gòu)新聞獎(jiǎng)。
2015年4月,李繼德老人見(jiàn)到黃繼光塑像時(shí),流下了激動(dòng)的淚水。
值得關(guān)注的是,《我與黃繼光的生死約定》和《母親的信仰》兩部電影題材均來(lái)源于新聞報(bào)道,都曾在魯中晨報(bào)報(bào)紙上進(jìn)行發(fā)布,通過(guò)視頻化融合和重構(gòu),將人物從紙上搬到熒屏上。從平面到立體,從客觀理性的第三視角記錄,到帶著感情的第一視角講述,改變的不僅是敘事方式,還包括傳播方式。如今,《我與黃繼光的生死約定》線上綜合點(diǎn)擊量早已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)。值得一提的是,這部電影作為重要史料被存儲(chǔ)于四川省中江縣黃繼光紀(jì)念館、黃繼光生前所在部隊(duì)紀(jì)念館。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)流量的多寡,堪比報(bào)紙發(fā)行的多少、電視節(jié)目收視率的高低,成為短視頻能否成為“爆款”的標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)也是考驗(yàn)媒體制作能力的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。質(zhì)量思維與流量思維并不矛盾,高質(zhì)量的作品也容易得到流量的青睞。數(shù)據(jù)顯示,2020年魯中晨報(bào)在抖音平臺(tái)上單條過(guò)千萬(wàn)點(diǎn)擊量的視頻有2條;2021年魯中晨報(bào)在抖音平臺(tái)上單條過(guò)千萬(wàn)點(diǎn)擊量的視頻有6條。數(shù)據(jù)體現(xiàn)的既是平臺(tái)粉絲數(shù)量增加的結(jié)果,也是從“質(zhì)量高地”向“流量高地”轉(zhuǎn)換的邏輯。全網(wǎng)平臺(tái)視野、全網(wǎng)制作標(biāo)準(zhǔn),突出內(nèi)容制作本地化,讓區(qū)域熱點(diǎn)有了在全國(guó)擴(kuò)散的能力和渠道。
2021年制作的“淄博外賣(mài)女騎手救助受傷母子”點(diǎn)擊量達(dá)到715.4萬(wàn),點(diǎn)贊量39.3萬(wàn);次日追蹤報(bào)道“善良救人的小姐姐后續(xù)來(lái)了”點(diǎn)擊量732.8萬(wàn),點(diǎn)贊量21.8萬(wàn),取得了很好的傳播效果。兩條滿滿正能量的短視頻,在網(wǎng)絡(luò)引起如此大轟動(dòng)是大家始料未及的。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,每一個(gè)人成為事件主角的機(jī)會(huì)大大增加,每一個(gè)媒體引爆互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)的概率也大大增加。如何放大事件的正面效果,如何引導(dǎo)受眾去接受主流價(jià)值觀,成為一個(gè)重要的課題。
審視上述兩條爆款新聞,我們發(fā)現(xiàn),依托短視頻平臺(tái),進(jìn)行新聞內(nèi)容的傳播和推薦,能讓魯中晨報(bào)的視野跳出區(qū)域媒體發(fā)行范圍的框選。正如此前抖音出現(xiàn)的“四川觀察”現(xiàn)象,每個(gè)媒體都具備成為頭部引領(lǐng)的能力。
2021年12月13日,魯中晨報(bào)官方抖音號(hào)開(kāi)始嘗試主播新聞播報(bào)的呈現(xiàn)方式。發(fā)出的第一條主播播報(bào)短視頻,“這兩個(gè)證,農(nóng)民朋友一定抓緊去辦”,收獲845.1萬(wàn)的點(diǎn)擊量;四天后發(fā)布的“注意了,您的身份證可能綁了他人的微信支付”,收獲812.5萬(wàn)的點(diǎn)擊量。一月時(shí)間內(nèi)通過(guò)30條短視頻,在抖音平臺(tái)點(diǎn)擊超過(guò)1億次。2022年疫情期間,結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn),制作的“為什么最近無(wú)癥狀感染者檢出率這么高?這些問(wèn)題一次說(shuō)清”,單條點(diǎn)擊量超過(guò)3000萬(wàn)次。在短視頻算法的加持中,魯中晨報(bào)主播播報(bào)已經(jīng)在抖音平臺(tái)得以標(biāo)簽化,這在全國(guó)紙媒中,也不多見(jiàn)。
三、從優(yōu)到精,內(nèi)容迭代更新傳播邏輯
在流量風(fēng)口中,找準(zhǔn)風(fēng)暴眼,展現(xiàn)媒體新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力是各級(jí)媒體的社會(huì)責(zé)任。解決這個(gè)問(wèn)題還是要靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容,通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和制作來(lái)吸引人、感染人、影響人。
過(guò)去的幾年中,魯中晨報(bào)社通過(guò)不斷探索,走出了一條有自身特色的道路。在具體工作中,基于本土優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作和加工,通過(guò)學(xué)習(xí)和掌握互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量推薦算法進(jìn)行嘗試,實(shí)現(xiàn)了視頻質(zhì)量和流量的雙跨越、雙提升。
在新的傳播形態(tài)下,平臺(tái)視頻化、視頻平臺(tái)化已經(jīng)走出趨勢(shì)線,內(nèi)容視頻化正在成為各級(jí)媒體新的排列組合方式。魯中晨報(bào)客戶端、微信、微博、抖音、快手粉絲量突飛猛進(jìn),用戶與機(jī)構(gòu)的互動(dòng)明顯增加,讓報(bào)紙活起來(lái)。報(bào)紙不再僅僅是一張報(bào)紙,而是變成了一個(gè)有靈魂有生命的窗口。
以短視頻為載體的內(nèi)容迭代,也為報(bào)社的多元化經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了新的機(jī)遇。如今,短視頻創(chuàng)收也已經(jīng)成為魯中晨報(bào)社增收的重要渠道,且呈現(xiàn)出趨勢(shì)性苗頭。魯中晨報(bào)社視頻領(lǐng)域創(chuàng)收占比從2018年的忽略不計(jì),發(fā)展到2021年約占報(bào)社收入的20%。
2021年制作了淄博市委網(wǎng)信辦年度宣傳片《這就是淄博》、淄博市企業(yè)家大會(huì)專(zhuān)題片《工業(yè)蝶變 鳳凰涅槃》,區(qū)域范圍內(nèi)好評(píng)如潮,吹響了區(qū)域短視頻內(nèi)容高地的沖鋒號(hào)。專(zhuān)題片、宣傳片、MV、微電影等正在成為重要載體,以?xún)?nèi)容為載體的變現(xiàn)方式逐漸得到區(qū)域政府、企事業(yè)單位的認(rèn)同和支持。
內(nèi)容迭代進(jìn)階帶來(lái)了全面起勢(shì)。如今魯中晨報(bào)社視頻制作已經(jīng)進(jìn)入?yún)^(qū)縣城市宣傳片和招商宣傳片制作區(qū)間。疊加平臺(tái)傳播能力,讓內(nèi)容制作和宣發(fā)迎來(lái)一片藍(lán)海。視野與能力同步提升,也讓報(bào)社經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)更加豐富。隨著一扇門(mén)的緩緩開(kāi)啟,短視頻運(yùn)維也逐漸成為新的變現(xiàn)方式。如今魯中晨報(bào)在為淄博市委網(wǎng)信辦、淄博市文旅局、淄博市福彩中心等部門(mén)、單位的抖音號(hào)、視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)方面,都實(shí)現(xiàn)了新的突破。
媒體融合時(shí)代,創(chuàng)新是不變的話題。2021年魯中晨報(bào)社通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫(huà)制作與齊文化深度融合。“齊人新說(shuō)”系列動(dòng)畫(huà)和海報(bào)成為淄博創(chuàng)建文明城市的宣傳視頻和海報(bào),在淄博得到廣泛推廣和使用,實(shí)現(xiàn)了線上流量與線下體驗(yàn)的完美融合。如今,以動(dòng)畫(huà)形式呈現(xiàn)的“齊人新說(shuō)”正在迎來(lái)越來(lái)越多的應(yīng)用場(chǎng)景。
隨著內(nèi)容生產(chǎn)能力的提升,內(nèi)容變現(xiàn)也是水到渠成。2021年12月開(kāi)始,魯中晨報(bào)在抖音平臺(tái)開(kāi)始建設(shè)傳播矩陣。截止到2022年5月底,自建賬號(hào)20個(gè),粉絲總量達(dá)到近500萬(wàn),在新聞、三農(nóng)、育兒、讀書(shū)等賽道穩(wěn)步向前,影響的受眾從區(qū)域變成全網(wǎng)。從建設(shè)短視頻矩陣到代運(yùn)維短視頻矩陣,傳播邏輯正在發(fā)生變化。在熱點(diǎn)話題和熱點(diǎn)事件方面的影響力,逐漸走在全省前列,在部分賽道領(lǐng)域引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向,實(shí)現(xiàn)報(bào)紙新聞?dòng)绊懥徒?jīng)營(yíng)創(chuàng)新力的雙向奔赴。
借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),魯中晨報(bào)作為媒體融合的實(shí)踐者,已經(jīng)成為具有互聯(lián)網(wǎng)思維能力的內(nèi)容輸出機(jī)構(gòu)。以?xún)?nèi)容為核心變量,讓影響力和經(jīng)營(yíng)力兩個(gè)應(yīng)變量有了更多可能,從區(qū)域走向全國(guó),從單一賽道到內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)中心進(jìn)階。
借助現(xiàn)代智媒技術(shù),魯中晨報(bào)正在逐漸形成自己的新磁場(chǎng),這個(gè)磁場(chǎng)的中心是閱讀習(xí)慣和故事更新之間新的平衡,是媒體業(yè)態(tài)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的投影。
(作者為魯中晨報(bào)社副總編輯)
來(lái)源:《全媒體探索》2022年7月
編輯:qnjz