摘要：自1923年成立以來，迪士尼不斷推出優(yōu)質(zhì)作品，在全球范圍內(nèi)享有良好的聲譽(yù)與巨大的影響力，取得了一系列重大的發(fā)展成就，在影視、動畫、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域形成了領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　摘  要：自1923年成立以來，迪士尼不斷推出優(yōu)質(zhì)作品，在全球范圍內(nèi)享有良好的聲譽(yù)與巨大的影響力，取得了一系列重大的發(fā)展成就，在影視、動畫、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域形成了領(lǐng)導(dǎo)地位。但在當(dāng)下，迪士尼的業(yè)務(wù)有可能因其票房成績不佳等問題受到影響，失去在影視娛樂領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”地位。本文運(yùn)用PASTE框架，從政治、藝術(shù)、社會、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)五個(gè)維度對美國迪士尼集團(tuán)當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r、困境及其影響進(jìn)行分析，在此之上結(jié)合技術(shù)演進(jìn)的變革契機(jī)提出破局之道，多角度分析了百年變局給跨國傳媒集團(tuán)所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為國內(nèi)外同行提供鏡鑒與啟迪。

　　關(guān)鍵詞：迪士尼；國際傳播；跨文化傳播；文化產(chǎn)業(yè)；傳媒集團(tuán)；流媒體

　　2023年，迪士尼迎來了百年華誕。從一個(gè)小型動畫工作室成長為全球文化傳媒業(yè)的“旗艦”，迪士尼的成功之道可以歸因于對內(nèi)容產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新與對價(jià)值提升的不懈追求。然而，恰恰在這一年，其全球票房被“環(huán)球影業(yè)”等主要競爭對手超越，失去了七年來獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的霸主地位。面對行業(yè)劇變和經(jīng)濟(jì)下行的影響，迪士尼如何在其百年歷程中不斷適應(yīng)并克服挑戰(zhàn)，不僅是其自身韌性面臨的一場考驗(yàn)，也是全球傳媒業(yè)突破困境、尋求破局的一個(gè)縮影。

　　本文回顧和梳理了美國迪士尼集團(tuán)的百年發(fā)展進(jìn)程及其所取得的主要成就，采用PASTE框架從政治、藝術(shù)、社會、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)等維度剖析了當(dāng)前其所面臨的發(fā)展困境及成因和影響，并結(jié)合百年變局和技術(shù)演進(jìn)的變革契機(jī)提出了破局之道，為中國傳媒業(yè)優(yōu)化謀劃“文化出海”戰(zhàn)略和在全球傳媒業(yè)的激烈競爭中脫穎而出提供鏡鑒。

　　一、迪士尼的百年歷程

　　在一個(gè)世紀(jì)的光陰里，迪士尼從一個(gè)小型動畫工作室成長為全球娛樂產(chǎn)業(yè)的翹楚，迪士尼的歷程是其對內(nèi)容產(chǎn)品不懈開發(fā)與對價(jià)值提升不斷追求的證明。

　　1923年，沃爾特·迪士尼和羅伊·O·迪士尼兄弟在洛杉磯創(chuàng)立了“迪士尼”這一品牌。1928年迪士尼制作了第一部有聲動畫電影《威廉號汽艇》，“米老鼠”形象隨之誕生并成為迪士尼歷史上的重要里程碑，1937年推出的《白雪公主和七個(gè)小矮人》既是電影史上首部動畫長片，也是首部榮獲奧斯卡殊榮的動畫電影，此后《灰姑娘》《睡美人》《小美人魚》等成為久演不衰的全球動畫大IP。

　　1955年在洛杉磯郊外面世的迪士尼樂園充分利用了其IP資源及其強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，開拓了主題公園的新業(yè)態(tài)，并先后在巴黎、東京、香港、上海等國際都會遍地開花。如今這些迪士尼樂園都相繼成為各大城市的地標(biāo)與全球著名的旅游目的地。20世紀(jì)80年代迪士尼影業(yè)從動畫片拓展到故事片，再拓展到出版、有線電視（包括迪士尼頻道和ESPN）、電視網(wǎng)（包括“資本城”傳媒集團(tuán)和美國廣播公司），加上主題公園、郵輪和特許經(jīng)營等衍生業(yè)態(tài)，構(gòu)建起了覆蓋全球、貫穿文化傳媒全產(chǎn)業(yè)鏈條的“奇幻王國”。[1]

　　迪士尼在世界各國進(jìn)一步擴(kuò)展其業(yè)務(wù)范圍，涉足電視制作、電影發(fā)行、消費(fèi)品銷售等多個(gè)領(lǐng)域，在投資各國有線電視和衛(wèi)星電視公司時(shí)，將特許經(jīng)營權(quán)授權(quán)給全世界大約3000家公司，并將其整個(gè)電影和電視片庫配上了35種語言。20世紀(jì)90年代末期，世界前10個(gè)暢銷的家庭視頻中有9個(gè)是迪士尼的動畫長片。到1999年，它的海外收益接近50億美元，相當(dāng)于公司總收入的20%，成為全球文化傳媒業(yè)的旗艦。[2]進(jìn)入21世紀(jì)，打造超級英雄IP的“漫威宇宙”又拓展了“迪士尼王國”的版圖。截至2023年12月，漫威娛樂共上映了34部超級英雄電影，獲得了超過300億美元的票房收入。[3]《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無限戰(zhàn)爭》《蜘蛛俠：英雄無歸》《復(fù)仇者聯(lián)盟2：奧創(chuàng)紀(jì)元》4部電影的票房均排在全球影史票房前10，《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》在中國影史票房榜中也收獲第8名的成績。[4]可以說，漫威娛樂的超級英雄電影對全世界的影響都是無遠(yuǎn)弗屆的。

　　除了影視內(nèi)容，迪士尼還在全世界各個(gè)領(lǐng)域積極開發(fā)衍生業(yè)務(wù)。它在日本、法國、中國建造了迪士尼樂園，并通過設(shè)立郵輪線連接起來，使其商店遍布?xì)W洲和亞洲大都市。迪士尼為它的主題公園、零售業(yè)以及電影制作部門從85個(gè)國家和地區(qū)雇傭員工。迪士尼將其動畫工作外包給亞洲動畫公司，那里的畫工和上色師愿意為低廉的工資工作。[5]

　　二、百年迪士尼的困境與挑戰(zhàn)

　　2023年正式成為“百年老店”的迪士尼整體營收繼續(xù)增長，達(dá)到888.98億美元（約合人民幣6438億元），同比增長7%，這是其作為全球傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)龍頭的直觀體現(xiàn)。然而在其維系表面繁榮之勢的背后，整體業(yè)務(wù)凈利潤同比下降25%。[6]但實(shí)際上，其凈利潤自2017年達(dá)到峰值147.75億美元后，開始連年下降。此外，三年疫情對其經(jīng)營業(yè)務(wù)帶來了一定程度的沖擊，其間每年的凈利潤均未能超過30億美元。即使在疫后復(fù)蘇的2023年，迪士尼凈利潤也僅為23.54億美元，仍大幅低于疫情前的水平。以上這些現(xiàn)象意味著迪士尼的盈利能力正處于大幅下降的態(tài)勢中，如果今后幾年不采取合適的策略，這種下降可能還將繼續(xù)。

　　與此同時(shí)，迪士尼在全球傳媒產(chǎn)業(yè)，特別是在電影領(lǐng)域的霸主地位也受到了前所未有的沖擊。2023年全年總票房為48.27億美元，低于“環(huán)球影業(yè)”的49.07億美元票房數(shù)據(jù)，近年來首次滑落至全球第二。[7]此前，迪士尼已經(jīng)連續(xù)七年蟬聯(lián)全球電影票房收入第一，“一超多強(qiáng)”的格局恰巧在其百歲華誕之年被終結(jié)，從而引發(fā)了業(yè)界和輿論的廣泛關(guān)注。

　　2023年全年迪士尼樂園在美國的營收同比增長7%[8]，與此同時(shí)，其票價(jià)也在不斷上漲。在過去的50年間，迪士尼主題公園的門票價(jià)格攀升了將近40倍。[9]這充分體現(xiàn)了傳媒產(chǎn)業(yè)周邊和衍生產(chǎn)品對其業(yè)績增長的突出貢獻(xiàn)。難能可貴的是，在近幾年全球消費(fèi)萎縮的背景下，迪士尼樂園依然保持了營收增長的態(tài)勢，這令不少人懷疑和擔(dān)憂其真實(shí)的發(fā)展?fàn)顩r。在電影業(yè)務(wù)和主題樂園等核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域遭遇的諸多困難，既是迪士尼當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)，也是其尋求進(jìn)一步突破的機(jī)遇。

　　百年迪士尼當(dāng)前面臨的困境源于多種因素的共同作用，在電影業(yè)務(wù)方面主要體現(xiàn)為觀影習(xí)慣的線上化與觀眾的流失。經(jīng)過這場疫情的考驗(yàn)，昔日被斯皮爾伯格等好萊塢名宿“抵制”的流媒體產(chǎn)業(yè)已登堂入室，奈飛（Netflix）、亞馬遜（Amazon Prime Video）等平臺進(jìn)入行業(yè)主流，與作為好萊塢產(chǎn)業(yè)支柱的“八大片廠”平起平坐，并大有取而代之的勢頭。在流媒體平臺的沖擊下，實(shí)體電影行業(yè)正經(jīng)歷著重大的轉(zhuǎn)型。對于迪士尼來說，盡管其擁有Disney+和ESPN在內(nèi)的成熟線上影視業(yè)務(wù)，但當(dāng)前整體經(jīng)濟(jì)形勢的不確定性還是會給迪士尼帶來巨大挑戰(zhàn)。這不僅是短期的財(cái)務(wù)挑戰(zhàn)，更是關(guān)于如何在快速變化的傳媒影視領(lǐng)域中保持領(lǐng)先地位的長期戰(zhàn)略問題。

　　除此之外，百年迪士尼遭遇的困境還體現(xiàn)在其市值減少、團(tuán)隊(duì)規(guī)模縮減與內(nèi)容傳播不足等多個(gè)方面。近年來迪士尼的股價(jià)走勢持續(xù)下跌，相較2021年3000多億美元的市值高峰，2024年開年其市值下跌接近一半。截至2024年1月19日，總市值僅為1657.40億美元。其市值的一路下行與多個(gè)原因相關(guān)。一是其訂閱用戶的減少，迪士尼的旗艦服務(wù)平臺Disney+在2023年流失了接近400萬付費(fèi)會員，且該平臺連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)了訂閱用戶的流失潮，而這也是其有史以來用戶流失最嚴(yán)重的一次。二是迪士尼團(tuán)隊(duì)規(guī)模的縮減。用戶的流失導(dǎo)致裁員，以此“降本增效”。早在2023年6月，迪士尼旗下主力“皮克斯工作室”裁撤了包括兩名高管在內(nèi)的大批工作人員，這在當(dāng)時(shí)是該工作室十年來的首次大規(guī)模裁員。2023開年，迪士尼也宣布了針對旗下多個(gè)部門的裁員計(jì)劃，裁撤7000個(gè)職位，以削減55億美元的年度成本。這一系列突如其來的變故雖然使它的流媒體業(yè)務(wù)虧損縮小了4億美元，但其仍需要面對同比下降26%的尷尬處境。2023年，集團(tuán)全年凈利潤僅為23.54億美元，同比下降25%。[10]這一系列的數(shù)字都凸顯了百年迪士尼當(dāng)前發(fā)展遭遇了前所未有的困境與挑戰(zhàn)。

　　財(cái)務(wù)賬面上呈現(xiàn)出的問題折射出深層次的危機(jī)?！栋籽┕鳌贰缎∶廊唆~》等由經(jīng)典動畫大IP進(jìn)行真人改編的重拍片陷入選角風(fēng)波，引發(fā)負(fù)面輿情。其主推的百年獻(xiàn)禮片《星愿》口碑與票房雙雙“滑坡”，大熱IP系列的《驚奇隊(duì)長2》《蟻人3》等后繼乏力，被認(rèn)為缺少亮點(diǎn)。與以往相比，近年來迪士尼“造夢”能力不足，缺乏像《冰雪奇緣》《瘋狂動物城》《復(fù)仇者聯(lián)盟4》這樣的“現(xiàn)象級爆款”，這也在一定程度上反映了其在動畫片、劇情片等支柱業(yè)務(wù)領(lǐng)域陷入了困境，尤其是在內(nèi)容產(chǎn)品這一“王牌”業(yè)務(wù)上的“疲軟之勢”導(dǎo)致了票房下滑，因而被對手迎頭趕上。迪士尼在百歲華誕之年失去了保持七年的“榜一大哥”的江湖地位，不能不說是其當(dāng)前困境和潛在危機(jī)的深刻表征。

　　三、基于PASTE框架的分析

　　對于百年迪士尼的發(fā)展困境和破局之道需要從學(xué)理層面上進(jìn)行深入剖析。傳媒政治經(jīng)濟(jì)學(xué)采用的PEST框架能夠從宏觀層面對這種多元、復(fù)雜的研究問題提供具有針對性的研究視角。PEST框架最初由哈佛大學(xué)商學(xué)院教授阿奎拉在1967年出版的《掃描企業(yè)環(huán)境》中提出。它原本包含四個(gè)要素：政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會（Social）和技術(shù)（Technological）。[11]該框架用于宏觀環(huán)境分析，幫助企業(yè)評估外部因素對其業(yè)務(wù)的影響。

　　迪士尼目前面臨的困境體現(xiàn)在多個(gè)方面，特別是電影業(yè)務(wù)、政治風(fēng)險(xiǎn)、文化沖突、媒介技術(shù)以及全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境等幾方面。為全面反映和分析迪士尼面臨的困境，本文加入了“藝術(shù)”（Art）維度，形成了新的PASTE框架，即從政治、藝術(shù)、社會、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)五個(gè)維度研究、分析問題，以便有助于分析出迪士尼在新百年起點(diǎn)上的紓困與破局之道。

　　（一）政治維度：涉政爭議增加風(fēng)險(xiǎn)成本

　　在政治維度，近年來迪士尼的各種涉政爭議使其承擔(dān)了過高的風(fēng)險(xiǎn)成本。在處理政治敏感的內(nèi)容和事件時(shí)，迪士尼面臨來自不同群體的批評和抵制，影響了集團(tuán)的全球市場策略和品牌形象。

　　2021年的超級英雄電影《尚氣》中出現(xiàn)了公交司機(jī)佩戴敏感數(shù)字袖章的橋段。2022年的《奇異博士2：瘋狂多元宇宙》中出現(xiàn)了邪教旗下的反華媒體，引起中國網(wǎng)民的強(qiáng)烈不滿。這對迪士尼與漫威的在華口碑造成了巨大的負(fù)面影響。不出所料，《奇異博士2》未獲準(zhǔn)在華公映，時(shí)任CEO鮑勃·查佩克竟然發(fā)表了“沒有中國市場也能成功”的挑釁言論，引發(fā)了又一輪輿論風(fēng)暴，對迪士尼在華的整體業(yè)務(wù)帶來了負(fù)面影響。

　　在全球地緣政治日趨復(fù)雜的當(dāng)下，迪士尼也多次卷入涉政爭議當(dāng)中。

　　2022年俄烏沖突爆發(fā)后，其迅速加入了跨國公司對俄羅斯的制裁，取消電影《青春變形記》在俄上映計(jì)劃，隨后又全面停止在俄業(yè)務(wù)，包括其內(nèi)容和周邊產(chǎn)品、郵輪業(yè)務(wù)和《國家地理》雜志的運(yùn)營。2023年10月巴以沖突爆發(fā)后，迪士尼迅速“選邊站隊(duì)”，為以色列提供了200萬美元的援助。同年，迪士尼還在土耳其取消了原定在Disney+平臺上播放的有關(guān)該國國父凱末爾的短劇《阿塔圖爾克》（Atatürk），下架了該平臺上近百部土耳其語的影視劇。這一系列具有挑釁性的舉動激怒了土耳其各界。土耳其執(zhí)政黨和反對黨一致呼吁世界各地的土耳其人卸載Disney+平臺，乃至共同抵制整個(gè)迪士尼集團(tuán)的產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品。上述涉政爭議破壞了迪士尼長期以來建立的“合家歡”的中立形象，不僅在對象國，也在周邊及相關(guān)國家引發(fā)了公眾對迪士尼與美國政治隱秘關(guān)系的猜疑，極大地影響了這家跨國傳媒集團(tuán)的美譽(yù)度和公信力。

　　總的來看，迪士尼近年來在處理與地緣政治和國際關(guān)系過程中的涉政行為，為其帶來了較高的風(fēng)險(xiǎn)成本，其高管的不當(dāng)決策和言行使其形象和聲譽(yù)嚴(yán)重受損，導(dǎo)致了經(jīng)營業(yè)績的下滑。在百年未有之大變局的背景下，像迪士尼這樣的跨國傳媒集團(tuán)在面對各種政治議題時(shí)，需要進(jìn)行全面的考量和各方利益的權(quán)衡，加強(qiáng)對全球政治生態(tài)和輿論環(huán)境的監(jiān)測，建立和維護(hù)與跨國合作伙伴的溝通機(jī)制和協(xié)作關(guān)系，并在面對敏感的政治問題時(shí)展現(xiàn)出高度的靈活性，及時(shí)調(diào)整市場和運(yùn)營策略。同樣道理，像迪士尼這樣的以國際傳播為核心業(yè)務(wù)的傳媒機(jī)構(gòu)，在堅(jiān)守和平、發(fā)展、民主、自由、公平、正義等全人類共同價(jià)值的基礎(chǔ)上采用“一國一策”“一區(qū)一策”的精細(xì)化議題傳播策略，才更有利于公司的市場表現(xiàn)、長期的品牌形象的穩(wěn)定性，為其全球業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障。

　　（二）藝術(shù)維度：缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致品質(zhì)下滑

　　藝術(shù)維度要從形式與內(nèi)容兩個(gè)角度考量內(nèi)容產(chǎn)品的品質(zhì)。長期以來，迪士尼一直都是電影品質(zhì)的標(biāo)桿，然而近年來，尤其是在2023年，迪士尼出品的電影品質(zhì)集體下滑的趨勢引發(fā)了廣泛關(guān)注。以音樂動畫片《星愿》為例，作為迪士尼的“百年獻(xiàn)禮”，該片從開拍以來便備受關(guān)注和期待。然而上映后口碑和票房都不盡人意。該片在“豆瓣”上的評分僅為6.6分，在“爛番茄”、Metacritic等網(wǎng)站上因口碑不高，被列入“爛片”，是迪士尼近20年來評價(jià)最低的影片。在北美感恩節(jié)的5天檔期中，這部電影僅以3170萬美元的票房排名第三，與以往迪士尼的同期成績相去甚遠(yuǎn)。[12]評論界普遍認(rèn)為，該片無論在內(nèi)容上還是形式上都顯得“平庸”“普通”，劇情模式化，“套路”明顯，表現(xiàn)手法單調(diào)，毫無新意。

　　為紀(jì)念其百年華誕，迪士尼對經(jīng)典動畫IP進(jìn)行了真人翻拍和續(xù)集制作，但這些作品也未獲得好評。例如，《小美人魚》在豆瓣的評分僅為4.8，這部電影在內(nèi)容上幾乎完全沿襲了原有的故事模式，只是在人物塑造與具體的矛盾設(shè)計(jì)上進(jìn)行了調(diào)整，并沒有太多新意。在形式上，這部真人動畫電影采用了迪士尼擅長的CGI技術(shù)，通過電腦軟件生成虛擬的三維圖像，以打造出逼真的視覺效果，將動畫與現(xiàn)實(shí)結(jié)合在一起。但在海底世界的塑造上，新版《小美人魚》并未給人耳目一新的感覺，不少觀眾抱怨特效水平不高，也有評論認(rèn)為，其未能體現(xiàn)出原版動畫中的震撼感。

　　藝術(shù)水準(zhǔn)的普遍下降導(dǎo)致了票房和收益的下降。以2023年上映的諸多迪士尼電影為例，《驚奇隊(duì)長2》《奪寶奇兵5》《幽靈鬼屋》《蟻人與黃蜂女：量子狂熱》等熱門IP電影都表現(xiàn)不佳，沒有一部電影能夠進(jìn)入2023全年電影票房前十。上文提到的《小美人魚》雖然全球票房達(dá)到了5.69億美元，但遠(yuǎn)未達(dá)到之前的《獅子王》《美女與野獸》等真人改編電影所創(chuàng)下的10億美元的票房紀(jì)錄。

　　總體來看，迪士尼的藝術(shù)水準(zhǔn)下滑是其當(dāng)前遭遇的重大挑戰(zhàn)之一。長期以來，迪士尼動畫、電影、電視劇等作品的表現(xiàn)手法與敘事風(fēng)格獨(dú)特，以豐富的想象力、生動的角色塑造和引人入勝的故事內(nèi)核聞名于世。其獨(dú)特的表現(xiàn)手法與藝術(shù)風(fēng)格不僅夯實(shí)了強(qiáng)大的品牌競爭力，也為其贏得了海量的全球“死忠粉”。當(dāng)前迪士尼仍然需要在提升藝術(shù)水準(zhǔn)方面深耕細(xì)作，繼續(xù)以內(nèi)容為核心，進(jìn)一步提升原創(chuàng)能力，并追求多元的表現(xiàn)形式，從而提升其品牌形象，帶動各類衍生產(chǎn)品的開發(fā)，延伸內(nèi)容產(chǎn)品的傳播鏈與價(jià)值鏈，為觀眾提供耳目一新的沉浸式體驗(yàn)。

　　（三）社會維度：過度宣揚(yáng)“警醒文化”引起觀眾反感

　　當(dāng)前美國“警醒文化”（woke culture）引發(fā)的“文化戰(zhàn)爭”導(dǎo)致社會撕裂，迪士尼作為主流媒體非但沒有消弭社會分歧，反而大肆渲染“警醒文化”，引發(fā)公眾的不滿。以真人翻拍電影《小美人魚》和《白雪公主》為例，這兩部電影為了滿足“政治正確”的需要，使用黑人女演員作為主演，其中《白雪公主》的主演瑞秋·齊格勒還被指責(zé)歧視華裔。在漫威電影《永恒族》中，出現(xiàn)了黑人角色為日本廣島原子彈爆炸而懺悔痛哭的橋段，這些例子不僅體現(xiàn)了“警醒文化”的矯枉過正，也滑向了虛無主義的歷史觀，加之迪士尼的觀眾主要為年輕群體，其負(fù)面影響不言自明，引發(fā)廣泛爭議亦在情理之中。

　　迪士尼在貫徹“多元、平等、包容”（DEI）原則方面用力過度并非偶然個(gè)例，而是已經(jīng)表現(xiàn)出機(jī)制化的傾向。

　　美國企業(yè)家馬斯克因“警醒文化”與迪士尼高層交惡，后者撤銷了對前者擁有的社交媒體平臺X的廣告贊助。近期，馬斯克公布了一份名為“包容性標(biāo)準(zhǔn)”（Inclusion Standard）的匿名文件，直指迪士尼在銀屏形象（On Screen Representation）、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)（Creative Leadership）、幕后人員（Below-The-Line）、行業(yè)準(zhǔn)入與職業(yè)發(fā)展（Industry Access& Career Development）等四個(gè)層面都存在著矯枉過正的傾向，其“荒謬”程度令人咂舌，也影響了整個(gè)集團(tuán)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展。[13]其中銀屏形象的標(biāo)準(zhǔn)提到50%以上的角色應(yīng)為黑人、LGBTQ+等少數(shù)群體，50%以上的演員來自少數(shù)群體，在主題與敘事中強(qiáng)化少數(shù)群體的“顯示度”。所謂主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)是指“50%以上的制片人、編劇、聯(lián)合制片人來自少數(shù)群體”“選角總監(jiān)來自少數(shù)群體”等。幕后人員方面，“50%以上的攝影、作曲等部門總監(jiān)來自少數(shù)群體”“50%以上的工作人員來自少數(shù)群體”等。而行業(yè)準(zhǔn)入與職業(yè)發(fā)展則涉及“給予少數(shù)群體帶薪休假的機(jī)會”“給予少數(shù)群體培訓(xùn)機(jī)會或助其提升技能”等。匿名文件顯示迪士尼需要在每一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中至少滿足其中的三條，以此體現(xiàn)其“包容性”。

　　事與愿違的是，這種僵化機(jī)械、違背藝術(shù)創(chuàng)作自然規(guī)律的人為標(biāo)準(zhǔn)，不僅沒得到廣泛認(rèn)可，反而在網(wǎng)上引發(fā)了負(fù)面輿情。馬斯克表示，這種“包容性標(biāo)準(zhǔn)”實(shí)質(zhì)上是“強(qiáng)制性和制度化的種族主義與性別歧視”。X平臺的用戶紛紛點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)馬斯克的這番“毒舌”言論。截至2024年3月24日，該推文已收獲22.4萬次點(diǎn)贊與5.9萬次的轉(zhuǎn)發(fā)。

　　作為一家全球媒體，迪士尼這種為了少數(shù)人的“政治正確”而加劇多數(shù)人分歧的做法觸動了各國民眾對種族、性別、階級等“燙手議題”的“敏感神經(jīng)”，其所引發(fā)的輿論爭端雖然帶來了一定的話題流量，但從實(shí)際效果來看，這一做法撕裂了社會共識，也并未帶來票房的增長，相反卻因遭到抵制而陷入了“賠了夫人又折兵”的窘境。

　　當(dāng)下，DEI已經(jīng)成為跨文化傳播的基本原則?？鐕鴤髅郊瘓F(tuán)都面臨著將其內(nèi)容和品牌戰(zhàn)略與DEI原則相互結(jié)合的挑戰(zhàn)。隨著美國大選圍繞“警醒文化”的爭議愈演愈烈，迪士尼需要在處理性別、種族、階級等敏感議題時(shí)采取更為務(wù)實(shí)而靈活的態(tài)度，尊重藝術(shù)創(chuàng)作的規(guī)律，避免用“數(shù)目管理”“一刀切”等簡單粗暴的管理方式干預(yù)藝術(shù)創(chuàng)作。在秉持DEI原則的基礎(chǔ)上，傳媒機(jī)構(gòu)要在內(nèi)容表達(dá)、文化多元與價(jià)值引領(lǐng)上找到“最大公約數(shù)”。在當(dāng)前世界走向極化對立的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，像迪士尼這樣的跨國傳媒機(jī)構(gòu)更應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會責(zé)任，凝聚共識，彌合分歧，打造世界文明百花園，畫出多元文化和社群的“最大同心圓”。

　　（四）技術(shù)維度：創(chuàng)新乏力拖累核心競爭力

　　技術(shù)維度主要考察傳媒機(jī)構(gòu)對于前沿技術(shù)的應(yīng)用。當(dāng)下媒介技術(shù)的快速更迭與演進(jìn)引發(fā)了傳播模式與行為的巨變，也為迪士尼帶來了無法回避的挑戰(zhàn)。近年來，數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)媒介迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的影院放映和電視播出模式正在被流媒體服務(wù)所顛覆。此前的電影與電視觀眾日益傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)平臺觀看電影和電視節(jié)目，這直接影響了迪士尼的電影票房收入和傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)的觀眾規(guī)模。盡管迪士尼已經(jīng)推出了自己的流媒體平臺Disney+，憑借其品牌積淀迅速打開了市場，但奈飛、亞馬遜等“新手”的后來居上令這家百年老店絲毫不敢懈怠。

　　而在應(yīng)用和開發(fā)全新的制作技術(shù)方面，迪士尼已開始落后于競爭對手。在大眾媒體時(shí)代，迪士尼曾憑借其高超的制作技術(shù)成為全球電影與電視內(nèi)容領(lǐng)域的頭部制作公司，并通過層出不窮的現(xiàn)象級作品不斷擴(kuò)大其領(lǐng)先優(yōu)勢。其所開發(fā)的應(yīng)用制作軟件Meander曾是行業(yè)標(biāo)桿，藉此推出了《紙人》《美食盛宴》《樹洞之外》等一系列優(yōu)秀的動畫電影，展現(xiàn)了較強(qiáng)的“三渲二”技術(shù)，讓二維與三維的視覺效果區(qū)分不再涇渭分明。但在數(shù)智媒體時(shí)代，迪士尼在研發(fā)和應(yīng)用新技術(shù)上優(yōu)勢不再。盡管迪士尼當(dāng)前在美國掌握著超過5000個(gè)發(fā)明授權(quán)和外觀設(shè)計(jì)等專利，[14]但其仍然面臨著各種質(zhì)疑，并在競爭對手的技術(shù)創(chuàng)新沖擊下顯得力不從心。有報(bào)道稱，迪士尼的投資方Blackwells Capital批評其在研發(fā)方面的投入不足，尤其是在人工智能和空間計(jì)算方面“不思進(jìn)取”。

　　相比之下，迪士尼的主要對手已經(jīng)開始積極布局相關(guān)業(yè)務(wù)。奈飛在2023年初發(fā)布了動畫短片《犬與少年》，這部作品由奈飛與微軟、WIT STUDIO共同創(chuàng)作，其中包括背景設(shè)計(jì)在內(nèi)的不少環(huán)節(jié)是由人工智能生成的。盡管該影片的視覺效果并沒有達(dá)到行業(yè)頂級，但這次嘗試已經(jīng)為奈飛未來影視AIGC的工業(yè)化提供了重要的經(jīng)驗(yàn)。Meta在2022年曾推出了一款名為“Make-A-Video”的人工智能工具，能夠生成流暢的短視頻。而且Meta研發(fā)了以O(shè)culus Quest 2為代表的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)頭顯設(shè)備，搶占了虛擬現(xiàn)實(shí)終端市場的先機(jī)。內(nèi)容制作與內(nèi)容呈現(xiàn)之間的技術(shù)融合為Meta在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來了更大機(jī)遇。2024年上市的蘋果Vison Pro也是虛擬現(xiàn)實(shí)終端產(chǎn)品中的佼佼者，高質(zhì)量的空間計(jì)算與交互設(shè)計(jì)，結(jié)合蘋果自帶的內(nèi)容平臺，也會成為迪士尼今后在這一領(lǐng)域的強(qiáng)勁對手。

　　面對以上的挑戰(zhàn)，迪士尼需要重新調(diào)整其關(guān)于新技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用思路，不斷提升技術(shù)創(chuàng)新，設(shè)立“首席技術(shù)官”等高管崗位以增強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，培養(yǎng)和吸引技術(shù)人才，重視對人工智能和虛擬現(xiàn)實(shí)等新興技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用。當(dāng)前人工智能大模型層出不窮，以ChatGPT、stable diffusion、Sora為代表的文生文字、文生圖片、文生視頻等人工智能工具引領(lǐng)潮頭。迪士尼需要抓住人工智能的浪潮，通過人工智能大幅提升內(nèi)容的制作效率，進(jìn)而增強(qiáng)內(nèi)容呈現(xiàn)效果。迪士尼還需要及時(shí)關(guān)注競爭對手的技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用情況，并調(diào)整自身策略，及時(shí)應(yīng)對，開發(fā)相應(yīng)的“人工智能+虛擬現(xiàn)實(shí)”等新形式、新內(nèi)容，注重對作品多形態(tài)、多維度的呈現(xiàn)。

　　（五）經(jīng)濟(jì)維度：復(fù)雜形勢帶來巨大挑戰(zhàn)

　　經(jīng)濟(jì)維度考慮的是經(jīng)濟(jì)模式對迪士尼的影響。當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)下行、媒介使用變化、產(chǎn)業(yè)競爭加劇和成本壓力提升等因素聯(lián)合對包括迪士尼在內(nèi)的各實(shí)體影院、主題樂園等業(yè)務(wù)共同帶來了消極的影響。對于迪士尼而言，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的崛起與鼎盛無疑是對其影響最為深刻的一個(gè)因素，促成其在經(jīng)營模式、分發(fā)渠道等方面進(jìn)行一系列調(diào)整和變革。

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)是對當(dāng)前以互聯(lián)網(wǎng)為主要應(yīng)用工具、媒介、渠道等的經(jīng)濟(jì)模式的泛指。隨著媒介技術(shù)的智能化探索與變革日益深入和成熟，數(shù)字經(jīng)濟(jì)、智能經(jīng)濟(jì)、數(shù)智經(jīng)濟(jì)等概念之間的界限愈發(fā)模糊。但從趨勢上來說，它表征的就是以互聯(lián)網(wǎng)為載體的全新媒介技術(shù)對原有經(jīng)濟(jì)模式和消費(fèi)方式的進(jìn)一步發(fā)展。對于以迪士尼為代表的影視傳媒企業(yè)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)主要通過流媒體業(yè)務(wù)的開發(fā)得以體現(xiàn)。隨著數(shù)字媒體的興起和流媒體服務(wù)的普及，觀眾對于傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的消費(fèi)方式發(fā)生了變化。越來越多的人選擇在家中通過流媒體平臺觀看電影和電視節(jié)目，而不是前往電影院或DVD商店等實(shí)體經(jīng)營單位消費(fèi)內(nèi)容。

　　在這一背景下，迪士尼開始加大對其流媒體服務(wù)平臺Disney+的打造。早在2019年11月12日迪士尼入局流媒體業(yè)務(wù)之前，這一市場已形成了多家有實(shí)力的流媒體平臺互相競爭的格局。亞馬遜于2006年上線了Amazon Prime Video，奈飛也于2007年上線。蘋果也在2019年11月1日上線了Apple TV+。隨著迪士尼的入局，好萊塢大制片廠紛紛進(jìn)入流媒體市場，華納母公司AT&T于2020年3月成立HBO MAX，環(huán)球NBC母公司康卡斯特于2020年4月成立Peacock，派拉蒙母公司維亞康姆于2021年3月成立Paramount+，這樣一來，除索尼外的好萊塢“大廠”都搭上了流媒體業(yè)務(wù)的快車。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年全球視頻流媒體市場規(guī)模已經(jīng)突破1190億美元，預(yù)計(jì)到2028年將達(dá)到1737億美元。[15]

　　為了強(qiáng)化在流媒體市場上的競爭力，迪士尼早在2018年4月就推出了ESPN+，緊接著又在2019年5月收購了hulu，在推出Disney+之前已經(jīng)設(shè)計(jì)好了對流媒體業(yè)務(wù)的布局。Disney+一經(jīng)推出，立刻吸引了社會的關(guān)注。上線一年后，Disney+的訂閱用戶已經(jīng)超過8600萬。[16]然而近四年來Disney+并未收獲預(yù)期的成功，流媒體市場的激烈競爭、自身的經(jīng)營虧損等現(xiàn)象都反映了迪士尼當(dāng)前在流媒體領(lǐng)域遭遇的問題。首先，2022年北美流媒體“訂閱點(diǎn)播”（SVOD）業(yè)務(wù)市場呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”格局，奈飛以33.7%的市場占用率遙遙領(lǐng)先，亞馬遜超過20%緊隨其后，Disney+則不足10%，僅排名第四。在強(qiáng)大的“頭部效應(yīng)”反襯之下，Disney+與奈飛和亞馬遜的差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它與身后的HBO和Apple TV+。[17]顯然，迪士尼在流媒體領(lǐng)域還需要繼續(xù)大量投入才能縮小與頭部頂流的距離。在營收方面，持續(xù)性的投入并沒有為迪士尼在流媒體領(lǐng)域帶來太多收益，其流媒體業(yè)務(wù)在過去的四年里累計(jì)虧損超過114億美元，2023年第三季度，虧損也高達(dá)3.87億美元。[18]這一數(shù)據(jù)更加直觀地反映了迪士尼流媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展困境。

　　迪士尼此前將其在院線播放的經(jīng)典電影封存到光盤之中進(jìn)行售賣，形成了“內(nèi)容保險(xiǎn)柜”的模式，而隨著Disney+的上線，迪士尼開發(fā)了一個(gè)隨時(shí)在線的播放庫，這表明該集團(tuán)已經(jīng)把流媒體業(yè)務(wù)的經(jīng)營與開發(fā)視作其發(fā)展的重點(diǎn)之一。然而，在電影市場叱咤風(fēng)云的迪士尼未能將其優(yōu)勢地位投射到流媒體市場。這是因?yàn)槠鋬?yōu)勢在于線下業(yè)務(wù)，而非線上業(yè)務(wù)。那些廣為人知的經(jīng)典電影和熱門IP都需要通過實(shí)體院線與主題樂園這些線下媒介進(jìn)行傳播。而在線上，迪士尼往往只作為熱門電影與經(jīng)典電影的多輪次播放媒介，這些內(nèi)容產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值早已無法與其在實(shí)體院線上映時(shí)的價(jià)值相提并論。由于缺乏優(yōu)質(zhì)的線上熱門內(nèi)容，Disney+等流媒體平臺未能凝聚核心IP，也沒有設(shè)置像主題樂園一樣可以孵化和經(jīng)營衍生品的媒介或平臺，使得產(chǎn)品價(jià)值鏈無法進(jìn)一步延伸，限制了產(chǎn)品和平臺的進(jìn)一步增值。

　　針對在流媒體市場面臨的市場競爭激烈、經(jīng)營虧損等問題，迪士尼可以利用其強(qiáng)大的IP資源，繼續(xù)生產(chǎn)和推出更多獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容，包括電影、電視劇、紀(jì)錄片等，以吸引和留住用戶。通過不斷更新獨(dú)家高質(zhì)量內(nèi)容，增強(qiáng)Disney+的競爭力。也可以考慮根據(jù)市場反饋和用戶數(shù)據(jù)，靈活調(diào)整訂閱費(fèi)用和價(jià)格策略，確定最優(yōu)化的價(jià)格，既能吸引用戶，又能保證收益，在保持流媒體服務(wù)核心競爭力的同時(shí)，探索其他收入來源，如通過電影院發(fā)行、授權(quán)和商品銷售等方式，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展。

　　在百年未有之大變局和由人工智能引領(lǐng)的數(shù)智傳播革命的時(shí)代背景下，百年迪士尼站在了一個(gè)新的歷史起點(diǎn)上。雖然在百歲華誕之際，這家全球傳媒的“旗艦”遭遇到了種種挑戰(zhàn)，部分核心業(yè)務(wù)陷入了前所未有的困局，但是從政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)和藝術(shù)等維度上尋找破局之道將為其實(shí)現(xiàn)“鳳凰涅槃”“浴火重生”鋪平道路，也能夠?yàn)榘ㄖ袊鴤髅狡髽I(yè)在內(nèi)的世界各國同行提供寶貴的鏡鑒和有益的啟迪。

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　　[9]新浪財(cái)經(jīng).漲價(jià)近40倍，還要再漲？迪士尼CEO終于承認(rèn)：激進(jìn)了[EB/OL].(2023-03-14).https://finance.sina.com.cn/wm/2023-03-14/doc-imykvzpt5149491.shtml.

　　[11]G.Johnson and K. Scholes, “Exploring Corporate Strategy,” 5th Edition, Prentice Hall, London,1999.

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　　[13]第96屆奧斯卡電影“大年”的冷與熱[EB/OL].(2024-03-12).FT中文網(wǎng).http://ftchinese.com/story/001102414?archive.

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　　[15]Allied market research. Video Streaming Market Size, Share[EB/OL].https://www.alliedmarketresearch.com/video-streaming-marke.

　　[16]訂閱用戶8600萬，上線一年的Disney+終于要漲價(jià)了[EB/OL].（2020-12-14）.微信公眾號“全媒派”.https://mp.weixin.qq.com/s/1oStX7JuqFKH75tA_surmw.

　　[17]未來智庫.流媒體帝國再續(xù)征程，多維路徑助推規(guī)模增長：奈飛首次覆蓋報(bào)告[EB/OL].(2023-11-21).https://www.vzkoo.com/document/20231121a0a1e5704f37e59cffcb4693.html.

　　[18]迪士尼終于忍不住，要用流媒體帶貨了[EB/OL].(2024-02-24).微信公眾號“消費(fèi)最前線”. https://mp.weixin.qq.com/s/n_1xVFsgrw0ztCTMhmgSHA.

　　（史安斌：清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、伊斯雷爾·愛潑斯坦對外傳播研究中心主任，本刊學(xué)術(shù)顧問；趙倫：清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士后）