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          2024年05月25日 星期六

          自然科學類科普短視頻的傳播策略研究

          2023-02-08 10:28:14

          來源:青年記者2023年1月下   作者:王大鵬 周文輝 黃容麗

          摘要:本文以自然科學類科普短視頻為選擇對象進行分析,發現存在的一些問題,并提出相應的傳播策略。

            摘  要:在各大短視頻平臺中科普短視頻已成為科學普及的重要載體之一。本文以自然科學類科普短視頻為研究對象,運用傳播學中“5W模式”對其現狀進行分析,結合其傳播特點總結此類科普短視頻的傳播策略,并從中發現存在的主要問題,進而提出相應的優化建議。

            關鍵詞:5W模式;自然科學;科普短視頻;傳播策略

            據《知識的普惠:短視頻與知識傳播研究報告》,在抖音平臺上海量的知識內容廣受用戶歡迎。知識類短視頻的播放量、點贊量、作者粉絲等都遠遠高于站內平均水平。短視頻傳播知識正在成為一種趨勢,而在六大知識類短視頻中,科普類內容最受歡迎。[1]依托互聯網和移動技術的發展,科普短視頻迅速崛起,已經成為知識下沉的有力渠道??破盏膫鞑ッ浇橐矎膫鹘y的書籍、雜志、電視等拓展到以網絡技術為支撐的互聯網短視頻平臺,科普創作內容和傳播形式呈現出全新的形態。與比較受大眾歡迎的才藝、搞笑、美食類短視頻所不同的是,科普短視頻的核心是強調內容生產的深度和專業性?;ヂ摼W科普短視頻的核心價值在于“科普”二字本身,“科”代表自身知識內容的準確、科學,“普”代表用平易近人、活潑有趣的表達形式進行知識的普惠傳播。短視頻這種傳播載體為科學的內容帶來了突破,科普不再顯得嚴肅、高高在上、難以理解,科普短視頻憑借自身的特點降低了知識理解的門檻,以一種生動直觀的方式打破專業科學知識的壁壘,激發大眾探知學習的欲望。

            從科普自身的內容出發,科普大致可以分為自然科學類科普、人文社會科學科普以及技術推廣等方面。自然科學屬于科學的三大領域之一,主要以觀察和實驗的經驗證據為基礎,對自然現象進行描述、理解和預測,是研究世界規律的客觀的科學。自然科學又可細分為物理學、化學、地球科學、天文學、生物學、數學、力學、氣象學、農學、醫學、材料學等分支。作為科普短視頻占比最重的內容模塊,自然科學類科普短視頻除了具有大多數科普短視頻的共性之外,更有其獨特的傳播特點,本研究從拉斯韋爾“5W模式”出發,對自然科學類科普短視頻的傳播進行逐一分析。在結合其傳播特點的基礎上總結此類科普短視頻的傳播策略,并從中發現存在的主要問題,進而提出相應的優化建議及未來發展方向。

            自然科學類科普短視頻的“5W模式”分析

            “5W模式”把人類的傳播活動概括為五個環節,即傳播者(誰-who)、傳播內容(說了什么-what)、傳播媒介(通過什么渠道-in which channel)、傳播受眾(對誰-to whom)、傳播效果(取得了什么效果-with what effert)。[2]“5W模式”奠定了傳播的基本內容,為研究者理解傳播過程提供了有力的支撐。筆者運用“5W模式”,對自然科學類科普短視頻展開分析。

            (一)傳播者:科普視頻創作主體專業化、年輕化

            傳播者是傳播內容的締造者也是整個傳播活動的起點。在短視頻平臺,比較常用的生產模式有UGC、PGC、PUGC等。這些都是在網絡概念下衍生出來的內容生產模式術語。UGC代表用戶生產內容,PGC代表專業生產內容,PUGC代表專業用戶生產內容,是UGC和PGC融合的產物。通過分析不同短視頻平臺自然科學類科普短視頻賬號的生產者類型,我們發現上述幾種模式在創作者中均有分布。PGC模式科普賬號如:哇喔(環球網官方賬號)、科普中國、中科院物理所等。UGC模式科普賬號如:物理雷老師、地理老師王小明等。PUGC模式科普賬號如:李永樂老師、向波老師、無窮小亮的科普日常等。從賬號整體占比及受歡迎程度來看,PGC和UGC內容生產模式相對較少,PUGC的專業用戶生產模式因為兼具UGC的廣度和PGC的深度,在更好地滿足互聯網受眾多樣化需求的同時持續不斷地進行專業內容輸出,得到了大家的認可。自然科學類科普短視頻創作者除了上述所說的專業性(見表1),同時還具有年輕化趨勢,80后、90后科普創作者幾乎占據了半壁江山。年輕化的創作群體為自然科普短視頻創作帶來了源源不斷的活力。如抖音物理科普創作者李永樂老師就是一個80后,擁有北京大學的物理學和經濟學雙學位、清華大學電子工程碩士、人大附中物理老師這樣的硬核背景,鮮明的人設加強了受眾對其創作內容的信任度。

          表1:抖音高熱度物理類科普短視頻創作者

          賬號 創作者 職業背景 粉絲數量
          李永樂老師 李永樂 北京大學物理學學士,中國人民大學附屬中學物理老師 1526.7萬
          不刷題的吳姥姥 吳與人 同濟大學物理學退休教授 348.6萬
          光頭強老師 初連富 遼寧撫順初中物理老師 314.2萬
          弦論世界 周思益 理論物理博士后 133.0萬
          奇智物理-胡志強 胡志強 高中物理老師 151.6萬
          物理實驗梁老師 梁老師 物理高級教師 136.5萬

           

            (二)傳播內容:創作內容垂直性與普適性共存

            自然科學類科普短視頻涉及的專業內容非常寬泛,通過在短視頻平臺中搜索分析發現大多數創作者在內容定位上有兩種主要傾向。一是依托創作主體的專業背景和專業知識的縱深類學科科普,如物理科普、化學科普等。還有一類是在自然科學大的范疇下的綜合類科普。這兩類科普的內容定位會導致二者在受眾、內容呈現方式、傳播策略上的不同。筆者選取截至2022年6月24日的抖音地理類科普短視頻中粉絲量在百萬以上的賬號,從粉絲量、點贊量、作品數、呈現方式、視頻內容、特色及視頻質量(從作品結構完整性、拍攝質量、制作水平等方面按星級評價)等方面進行對比分析(見表2)。

          表2:抖音粉絲量百萬以上地理類科普短視頻賬號

           

          賬號 粉絲量(萬) 點贊量(億) 作品數(個) 呈現方式 視頻內容 特色 視頻質量
          三維地圖
          看世界
          849 2813 213 三維動畫
          圖文混剪
          中國地理地形以及以地理為起點展開的歷史,世界地理及相關歷史 在虛擬的立體地圖中,感受人物地理、回看歷史事件以及對熱點新聞的解讀 四星半
          地理老師
          王小明
          834.9 4941 294 視頻混剪
          二維動畫
          中國趣味地圖、地域冷知識、美食趣知識、動物冷知識 以地理為切入點進行發散式內容拓展,趣味性強 四星
          長安范 801.3 3520 162 實景拍攝
          三維動畫
          二維動畫
          講述各省地市文化特色景區 文旅策劃、品牌宣傳 五星
          海哥量地球 287.8 1308 486 紀錄片形式 以紀錄片的形式展現地理山川、歷史文化、風土人情 在眾多賬號中以獨特的視角和切入點記錄百姓家常,引發情感共鳴。 四星
          中國國家地理
          雜志社
          241.6 526.8 107 實景拍攝圖文混剪 依托官方的三本雜志推出的相關內容,涉及地理、生物、礦物、遺產等內容,核心特色是官方又有趣味 官方機構賬號,《中國國家地理》《博物》《中華遺產》三本雜志的趣事,風格活潑 五星
          環球地理
          探索
          178.1 473.6 147 實景拍攝
          二維動畫
          以省份、城市、河流、山川、探索等內容展現美麗中國 人文地理科普,知識學習旅行參考,視頻風格統一 四星
          探索世界
          (地理、地形圖)
          117.7 439.8 520 立體地圖拍攝 以立體地圖的方式展現中國及世界地理 視頻表現方式獨特,簡單,在看地圖的基礎上同時講解人文歷史 三星半
          中國國家
          地理景觀
          113 199.2 460 自然風光實景拍攝 展現中國壯美的景觀及獨具特色的人文勝跡 中國國家地理景觀官方賬號,視頻以視覺美為核心 五星

           

            表2選取的抖音賬號都是以地理這一內容為核心出發點,通過數據對比可以看出創作主體在內容定位上各有側重。有的切入點比較小而精,如“探索世界(地理、地形圖)”就是以3D立體地圖的拍攝展現中國及世界地理,表現形式非常簡單,但是視角很獨特。“中國國家地理景觀”的賬號也屬于此種類型,其發布的460個視頻全部是以唯美藝術的拍攝展現祖國的大好河山,視頻質量較高。但是對比這兩個賬號我們發現一個有趣的現象,這兩個賬號粉絲量幾乎一樣,在110萬左右,發布的視頻數量也約有500個左右,但是點贊數幾乎差了一倍。“中國國家地理景觀”的高質量視頻并沒有獲得更多的點贊。究其原因,筆者認為視頻內容的復合性、豐富性及趣味性影響著受眾的選擇。那些點贊率高、播放量大的視頻往往內容比較豐滿并且有趣,滿足了一般受眾對知識的渴求。表中粉絲量最多的“三維地圖看世界”和“地理老師王小明”都具備這樣的特點。

            (三)傳播渠道:多渠道融合的社交分發

            表3:李永樂老師的物理科普短視頻多平臺粉絲數據對比

          平臺 賬號 獲贊量(萬) 粉絲量(萬) 作品數(個)
          抖音 李永樂老師 2791.7 1527 887
          西瓜視頻 李永樂老師 965 1527 667
          B站 李永樂老師官方 609 313.9 352
          快手 @李永樂老師 102 2.3 102


            自然科學類科普短視頻主要集中在抖音、西瓜視頻、快手、B站等主流平臺進行分發。在新媒體的復雜語境下,要獲得好的傳播效果,吸引受眾,必須追求傳播的時效性,科普創作者要在相對短的時間通過合適的渠道發布內容并及時與用戶互動,進而帶動視頻的分享。復雜多樣的移動社交平臺讓受眾分流,打造多平臺的新媒體矩陣是眾多科普賬號的不二選擇。[1]下面選取截至2022年7月26日李永樂老師的物理科普賬號在多平臺的數據進行分析(見表3)。從中我們不難看出在“硬核”的內容之下,李永樂老師使用多平臺搭建傳播矩陣,讓科普內容曝光率增加,增強了用戶的黏性,同時多平臺的推送機制不同也可以反向鼓勵創作者進行內容創新和提升,形成創作者與受眾的雙向互動。

           

            (四)受眾:年齡分布范圍廣,主群體年輕化、細分化

            泛娛樂背景下,科普短視頻短小有趣的形式打破了原有象牙塔中的知識壁壘,讓知識可以觸及更多的受眾。伴隨著對互聯網科普認知的不斷提高,自然科學類科普短視頻因其內容的豐富性造就了用戶群體的多元化特征,其用戶群體的年齡分布范圍也逐步擴大。


          圖1:不同類型知識短視頻在青少年群體中的滲透率[4]

            當然,受眾年齡的外延并沒有改變自然科學類科普短視頻的核心受眾仍是年輕群體的現狀。尤其是廣大青少年群體,他們正處在知識積累的重要時期,對自然科學知識的渴求非常強烈。通過調研發現在抖音青少年模式下,科普短視頻最受青睞,滲透率非常高(見圖1)。除了受眾年輕化的特征,自然科學類科普短視頻的受眾還有一個重要的特點就是細分化。自然科學領域學科多,知識內容豐富,受眾的興趣點也多有不同。一旦受眾找到其需要的科普內容,持久的興趣會帶來對創作內容的持續關注,保持長久的用戶黏性。

            (五)傳播效果:受眾對自然科普短視頻的認可度逐步提高

            在“5W模式”中傳播效果是整個傳播的終端,同時也是評估整個傳播過程的一個重要參數。衡量科普短視頻傳播效果的核心是視頻的傳播力,短視頻的播放量、轉發率、點贊量、互動數等均可以作為其傳播效果的參考。借助各大平臺對于科學普及的推動,自然科學類科普短視頻從整體來看仍然處于高速發展期,大眾對其的關注度也在逐年升高。在用戶的互動區經常會看到“原來是這樣”“學到了”等評論,說明短視頻的科學內容滿足了受眾的求知欲望。通過調研可發現,受眾對于自然科學類科普短視頻的內容創作和態度整體上是認可的,認為其豐富了自身知識量,拓寬了學習渠道,拓展了原有的知識結構。及時、高效的科學知識以最快的速度得到分享轉發的同時,受眾也成為知識的傳播者,科普視頻通過裂變式的傳播實現了科學知識的普惠,這也是科普短視頻存在的核心價值。

            自然科學類科普短視頻存在的問題及發展建議

            (一)深耕科普內容,增加視頻垂直深度,尋找科學與娛樂的平衡點

            “科普”+“短視頻”的結合過程中,始終存在內容與傳播的平衡性問題。內容過于嚴謹、晦澀,短視頻的娛樂性會降低,傳播的效果不如人意。相反,如果從傳播角度出發,以引流為目的,視頻創作者會更多關注視頻短時傳播的效果,而忽略內容的創作。主要表現有二:一是降低專業內容難度,選取大眾感興趣、簡單的內容,以夸張的標題、搞笑的形式博人眼球;二是科普的內容選擇為散發式,很難形成有邏輯的知識體系,受眾難以建立更深、更立體的知識框架,難以維持持續的關注。例如知名的地理科普賬號“地理老師王小明”中,就使用了很多諸如“中國分手圣地”“東北澡堂有多野”“海洋廢物聯盟”等夸張的標題來引流。“東北澡堂有多野”的視頻中也使用了很多其他的視覺手段刺激受眾,但是從內容深度上來說,賬號內容還是以淺表性知識為主,并沒有把東北澡堂多的真正原因說清楚,受眾的收獲非常有限。



          李永樂老師的物理科普短視頻

            因此,完善科普內容的生產模式,深耕優質內容生產,注重自然科學與社會科學的融合,尋求科普內容科學性與娛樂性的平衡是未來創作者需要關心的重要方向。自然科學內容的科學性體現在創作者圍繞專業領域多使用規范語言、專業術語、圖表公式等進行敘事。因其晦澀抽象需要受眾的知識儲備較高,難免會有曲高和寡的現象。自然科學內容的娛樂性體現在科學知識的落地,所有理論知識都與社會、生活、人文息息相關,因此找到二者內容的共同點,平衡二者之間的關系,就可以處理好自然科學的普及工作。

            B站UP主“畫渣花小烙”的科普視頻就給了我們很好的啟示?;ㄐ±拥目破找曨l多選自生活中比較常見、容易遇到的問題或者產生疑問的點。雖然在專業性和垂直深度上不夠,但是廣度足夠大,受眾覆蓋范圍寬?;ㄐ±邮褂迷溨C幽默的創作風格,像說相聲一樣時不時抖出一兩個包袱,讓科普短視頻的內容趣味化,迎合了廣大受眾的口味。在其播放量最多的視頻《新冠疫苗是如何保護我們的》中,為了普及疫苗的工作原理,她摒棄了使用傳統的細胞講解、化學反應式等抽象的表現手法,代之以擬人手法,將病毒和免疫系統形象地表現出來。在表現“滅活”這個概念的時候,采用了生活中對壞人刑訊審判的場景,病毒被吊起來捆綁毒打,失去了原有的攻擊力和活性。整個視頻活潑有趣,對知識點的講解讓人過目不忘。

            (二)了解受眾需求,精準定位創作內容

            “使用與滿足”理論把受眾作為具有某種特定需求的角色,而媒體的介入和使用是基于用戶的特定需求的。當下,自然科學類科普短視頻對受眾需求的分析往往不夠精準,這就造成了自然科學類科普短視頻在內容的垂直延展上明顯不足。各平臺最受歡迎的自然科學類科普短視頻往往是那種老少皆宜的泛知識類內容。但是,受眾的需求是多種多樣的,不同年齡、不同地區、不同職業的人一定會存在差異。隨著短視頻的不斷普及和用戶的培養,未來用戶對科普短視頻的要求一定會越來越高、越來越精細,這也是自然科學類科普短視頻面臨的挑戰。滿足受眾深度的個性化需求是未來發展的重要方向??破談撟髡弑仨毩⒆阕约旱膶I領域,在了解受眾需求的基礎上進行精準的賬號定位。是做深耕質量的純內容IP,還是做實用性強的普適賬號?找準定位,才能在飛速發展的科普短視頻市場中站穩腳跟。

            (三)優化視頻呈現方式,兼具功能性和藝術性

            綜觀當下關注度較高的自然科學類科普短視頻的視覺呈現方式,可以發現短視頻總體質量并不是太高。主要原因在于科普創作者的關注重點及專業能力更多在核心內容層面,而視頻制作又是另一個全新領域。人的能力和精力是有限的,這造成了很多自然科學類科普短視頻的視頻質量一般。另外,在呈現的形式上能夠使用的方法有限,真人出鏡、實景拍攝、課堂講授、科學實驗錄制、二維或三維動畫等是比較常用的創作形式。很多創作者由于自身的局限性對短視頻視覺效果并不是很重視,較少考慮作品的藝術性,比如視頻的構圖、節奏、色調、音樂等,這些都影響了科普短視頻總體質量的提升。

            伴隨著大眾知識水平的提升和審美能力的提高,短視頻的發展迎來了從追求量到追求質的轉變。除了自身科普內容的“硬核”,視頻的呈現方式也是受眾選擇短視頻的重要因素。粗糙、沒有細節、沒有審美的短視頻,很容易被用戶拋棄。因此,除了在內容上深耕,創作者還應該在視頻的制作手段上不斷打磨,為科學的內容披上更為美麗的外衣,從里到外進行統一的包裝。只有這樣,科普短視頻才能形成準確定位,打造差異化的特色,以提升科普短視頻IP的辨識度。


          花小烙的科普短視頻《新冠疫苗是如何保護我們的》

            還是以“畫渣花小烙”的視頻為例。除了自身內容的設計,花小烙短視頻的主要特點是風格統一和藝術水準較高?;ㄐ±拥目破斩桃曨l全部以二維動畫作為表達形式,采用互聯網中比較流行的扁平畫風。短視頻在角色、劇情、構圖、節奏、聲音、色彩、文字排版等方面均形成了統一的風格和特色。優質的視頻制作技巧帶來的完整視覺體驗是花小烙能夠成功突圍的關鍵。

            (四)靈活運用不同短視頻平臺的運營規律,提升賬號及作品的影響力

            不同的短視頻平臺往往在運營中有其自身的特點和規律。比如抖音最早是以音樂創意開始的社交分享平臺。在抖音人工智能算法中使用平臺流行音樂,發起話題與活動,增加與粉絲的互動性都可以幫助短視頻獲取到更多的曝光,增加流量。當下,在自然科學類科普短視頻中,有意識地利用不同平臺規律和推薦規則的成熟設計并不多,可見這部分未來可提升的空間仍然很大,是創作者們可以用于提升科普短視頻影響力的有力手段。

            結  語

            伴隨著網絡信息技術的不斷發展,大眾獲取科學知識的途徑發生了諸多變化,科普短視頻成為科普的重要渠道??破贞P乎國家的發展、科技的創新以及社會文明的傳承。本文以自然科學類科普短視頻為選擇對象進行分析,發現存在的一些問題,并提出相應的傳播策略。平臺、創作者和受眾需要努力相互配合,在堅持內容為王的基礎上積極探索新的傳播策略。

            參考文獻:

            [1][4]知識的惠普:短視頻與知識傳播研究報告[R/OL].(2019-01-08),https://www.renrendoc.com/paper/101657819.html.

            [2]哈羅德·拉斯韋爾.社會傳播的結構與功能[M].何道寬,譯.北京:中國傳媒大學出版社,2017:35-36.

            [3]祁悅.科普工作者短視頻傳播策略研究——以“無窮小亮的科普日常”為例[J].記者搖籃,2022(03):15-17.

            (王大鵬:中國科普研究所副研究員;周文輝:北京聯合大學藝術學院講師;黃榮麗:中國科普研究所助理研究員)

          來源:青年記者2023年1月下

          編輯:范君

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