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          2024年04月18日 星期四
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          話語的共情:現代廣告語言代謝的呈現

          2024-02-18 09:24:50

          來源:《青年記者》公眾號   作者:鞠惠冰 白龍躍

          摘要:本文以閑魚2022年年終廣告《只曬不賣,請別見怪》為研究對象,結合“曬”的三重語義演變闡釋閑魚廣告中“曬”的對應性行為,通過自下而上的結果倒推提出“共情式話語”是繼“霸權式話

            哈佛大學文學教授馬丁·普克納曾如此談論文學:“正是在講故事和文字書寫的交匯處,誕生了文學。以前,講故事只是帶著不同的規則和目的存在于口述文化中。而一旦講故事和文字書寫產生關聯,文學就作為一種全新的力量登場了。所有那之后發生的,即文學的全部歷史,都是從這個交匯的時刻開始的。”[1] 2022年國慶節前夕,高德地圖推出廣告《十一行(xíng)詩》共十一行(háng),與十一行(xíng)相互呼應,將廣告與文學交融得渾然天成,如此看來,文學可以作為廣告的表現形式。廣告與文學也有許多相似之處,諸如,都以講故事和文字書寫作為構成基礎,廣告業界所熱談之敘事是當下廣告訴求所依賴的方式,而語言文字則是廣告訴求要傳遞的信息和內容。廣告學的研究更應訴諸文學,訴諸言語。

            研究基礎與研究對象

            (一)廣告語言的代謝:由“霸權式話語”走向“叛逆式話語”。法國讓·莫奈大學講師安東尼·加盧佐在《制造消費者》一書中,將“廣告語言代謝”的概念闡釋為:廣告語言表述的更迭變化。20世紀上半葉占據主導的廣告更凸顯為一種勸服性的活動,廣告商不斷推出“最高級”的東西,并用一種專制的、家長式的口吻教導被動和懶惰的大眾應該怎么做。比如1924年李施德林漱口水的廣告語言“她一直是伴娘,卻從未成為新娘”,用一種恐嚇式的隱喻,反向贊揚產品能夠清新口氣、祛除口臭甚至幫恨嫁女孩獲得如意郎君。1963年艾維斯的“老二主義宣言”也側面反映了“最高級”的廣告式表達在當時市場追隨者另辟蹊徑的境地。在這種廣告帶來的想象中,商品仿佛是卓越的符號和成功的象征。1959年,大眾甲殼蟲用“think small(想想小的好處)”打破了居高臨下的規范和標準。1984年,蘋果憑借“1984,麥金塔”將叛逆精神推向極致。此后,廣告從刻板向時髦蛻變,廣告的話語不再遵循老舊古板的那一套,變得輕松俏皮。雖然廣告的口號仍然存在,但它們開始強調的是自由,而不是卓越,言辭亦從“We are the best(我們是最好的)”變更為“產品讓我們做真實的自己”。由權威到叛逆,自此,廣告的語言完成了一次代謝。

            對于廣告語言從“霸權式話語”走向“叛逆式話語”代謝的深度解讀,還需回溯20世紀中葉西方社會那段充滿變革和揚新的歷史。政治上,20世紀50年代,世界政治格局發生了巨大變化,共產主義在西方社會的狂熱開始退潮,政治層面顛覆資本主義的意識形態走向末路,以丹尼爾·貝爾和馬爾庫塞為代表的一批“新左派”擱置政治態度,轉向了在文化上對資本主義進行批判。文化上,被當時的報紙稱為“青少年”的群體構建了專屬自身的“想象社群”,他們在強烈的自我意識下,決心與父輩文化決裂,積極創造青年文化。青年文化帶有明顯的“反主流”印記,在此種思潮的影響下,廣告鼓吹人們應該“換一種生活”,于是年輕人就心甘情愿地采取了與資產階級標準相反的生活方式,革命和叛逆因此也變成了一種消費方式。經濟上,第二次世界大戰以后西方出現技術革命,大大解放了生產力,帶來生產方式的變革,消費社會正式登場。年輕人拋棄了父輩的儲蓄習慣,同樣拋棄的還有禁欲、節儉和“人無遠慮,必有近憂”的觀念束縛,對以往價值觀進行反思的結果就是與馬克斯·韋伯所說的艱苦奮斗、克勤克儉的清教倫理背道而馳。機會主義者將反主流商業化后予以招安,榨取叛逆文化迸發的不竭創造力。于是,新興文化在大眾傳媒的包裝之下搖身一變成為貼有“反叛”標簽的同質化、批量化的絢麗商品。年輕人引以為傲地認為自己是在反資本主義、反消費社會,但又不受控制地成為消費社會的實際承載者。因此,反主流文化者身體力行地推動廣告界實現了廣告語言代謝這一“文化革命”。

            加盧佐總結了在新消費精神的引領下,廣告語言實現了由20世紀上半葉主導的“霸權式話語”向20世紀60年代興起的“叛逆式話語”的轉變。加盧佐的研究是廣告語言代謝這一議題的發令槍,而不是終點站。但廣告學界關于廣告語言代謝的后續研究尚無跟進之勢。其主要原因在于,在消費社會進一步深化,媒介化社會降臨的背景下,廣告語言代謝的走向呈現出多樣化、分散性的態勢,難以把握其共性特征;廣告的表現形態紛繁復雜,推陳出新的速度讓人目不暇接,不利于聚合性研究。廣告語言代謝或可采取自下而上的研究角度,從結果倒推,根據流行案例來分析解讀廣告語言在當下圍繞表述風格和使用策略呈現出的特征。對時代性案例的凝練和深度解讀,能夠使廣告語言在當下社會的面貌被描摹得更為清晰顯見,因此對典型性案例進行廣告語言代謝的研究也就具有現實意義。

            本文在梳理時下廣告案例展示的語言內涵的基礎上,將其與20世紀60年代廣告語言特征進行類比研究,因為二者在文化背景上有著天然的相似性。加盧佐闡述的廣告語言代謝的時代背景便是在青年文化興起的時期,媒介的影響和市場的細分加劇了叛逆的年輕人與父母的沖突以及青年群體內部的沖突,這種矛盾日益演化,青年大社群再次分化,瓦解成更多的子群體,不同形態的部落開始浮現,被分裂出來的社群也擁有著自己專屬的符號、代碼和消費文化。

            (二)青年文化的聯姻:閑魚廣告《只曬不賣,請別見怪》。閑魚是阿里巴巴旗下的閑置物品交易平臺。2022年,有280萬人在閑魚平臺上“只曬不賣”,在社區內隨處可見打上了“暫掛不出”“僅供欣賞”“存圖紀念”“展示交流”等標簽的寶貝。“閑魚經營圖鑒”順勢而為,特別推出年終廣告《只曬不賣,請別見怪》,打造了一部趣味十足的廣告宣傳片,將“曬物”“曬姿”“曬態度”逐一呈現。閑魚平臺所曬出的寶貝,塑造了青年人生活的日常,將生活中細微的愛、簡單的悸動、因物而生的“小確幸”凝練匯聚,成為青年文化的縮影。正如4A廣告網張小虎所評:“片子所傳達的這種行為,更多是講述閑魚玩家們‘只曬不賣’背后奇奇怪怪的原因,形形色色的故事。每個人心中都有自己獨有的、無法估價的寶貝,這對于賣家而言可能是千金難買,以此表達此次品牌理念:一起上閑魚,‘曬’出2022的回憶,也‘曬’出2023的美好。”[2]與其說閑魚是一個閑置物品交易平臺,不如說它更像青年文化的展示區和年輕人個性交流的聚集地。在2022年的年終廣告片中,閑魚向青年文化進軍,因此,無論是從青年文化的維度還是從社群的維度來看,將閑魚“只曬不賣,請別見怪”的廣告語言進行研究,作為20世紀60年代廣告語言代謝銜接的后續,都有著邏輯上的合理性和文化上的趨同性。

            行為的映射:“曬”的三重語義變奏

            《現代漢語詞典》對“曬”的釋義有六種,分別為:①太陽把熱投射到物體上;②在陽光下吸收光和熱;③慢待,置之不理;④展示、公開;⑤分享、共享;⑥炫耀、顯擺。古文所用“曬”字,從日從西,西,包裹,意為晾曬收藏品,以防發霉。語義①和②與古義極為相近。語義③多用于地方方言之中。章鳳花擷取喬治·萊考夫《我們賴以生存的隱喻》中的觀點認為,隱喻是語言產生新義位的主要機制,語言中絕大部分詞都是多義的,其中心意義可能是任意的,而非中心意義則主要是通過隱喻延伸而來,語言意義產生的根源來自對兩個概念相似的認知,來源于認知領域的相似聯想。[3]

            圖1:“曬”的語義延伸過程及從始源域到目標域概念映射圖

            圖1是根據章氏的論述及圖例整合出的“曬”的語義延伸過程及從始源域到目標域概念映射圖。“曬”字因語言使用需求,結合與原生語素的關聯性聯想,與英文單詞的諧音轉化,與互聯網用語的習慣表達,引申出大眾傳媒中常用的④⑤⑥三種義項。而本文主要選取此三種義項對閑魚的廣告案例進行針對性解讀,描繪“曬”的三重語義變奏。

            (一)以“曬”促售的“展示公開”。閑魚作為一個二手商品的交易平臺,其使用價值便是協助買賣雙方完成商品交換,在這個特殊的平臺之內,買家與賣家的身份可以顛倒互換,因此產生了更為復雜的交易玩法,同時也加深了隱藏在背后運行的文化內涵。從本質上講,賣家“曬物”“曬寶貝”的行為,是在向外界和他者傳遞關于商品的信息,是一種簡單質樸的廣告行為。此時的“曬”更多地是把目的集聚于信息的展示與公開,即告知有需求的消費者,此時此處有此物在售,此商品價格、成色、售賣方式、交易手段皆可在線上便捷獲取。在閑魚上通過“曬物”而促進產品銷售的行為是一種符合市場規律的順向思維,也是青年人在消費社會進行以物易物生活方式的“輕時尚”呈現。

            (二)只“曬”不賣的“共享分享”。美國社會心理學家喬治·赫伯特·米德提出的象征性互動理論認為,從人的主體性角度出發,人是具有象征行為的社會動物,人類的象征活動是一個積極的、具有創造性的過程,并通過具有象征性的符號來建構意義,完成人際交往。從符號的角度而言,人類通過符號來傳遞意義、產生交互,進而影響彼此。符號的意義具有任意性,并由人類根據各種需求進行創造,意義在交流的過程中得到解釋,人類亦根據意義來采取行動?;诖朔N理解,閑魚社區平臺的“曬”,就可以歸結于一種典型的象征性互動行為,借助發布具有“暫掛不出”“僅供欣賞”“存圖紀念”“展示交流”“售價999999”標簽寶貝的訊息符號來建構關于自身身份的表述,在閑魚圈和所屬的社群中建立與他者的聯系,在分享與共享中實現象征性交流。因此,在網絡“曬”文化中,“曬”既是行為,也是歸宿。

            歐文·戈夫曼提出的擬劇理論認為,社會機構好比一個舞臺,人們的社會行為就是社會表演,人們在互動過程中按一定的劇本扮演自己的多種角色,表演中人們都試圖控制自己留給他人的印象,通過言語、姿態等表現來使他人形成自己所希望的印象。[4]閑魚中的“曬”文化也是一種“表演”式的文化,用戶將珍藏之物用精心篩選的符號編碼呈現,此行為本身就是一種“表演”,表演的目的就是為了讓閑魚平臺圈層的“觀眾”形成印象,給予評價。在表演過程中通過“印象管理”使受眾形成自己期待的印象,而積極、正面的印象在彰顯個性化的時代未必是表演者所期許的,分享的目的就是塑造“人無我有”的獨特質感,即使被言語攻擊,也情愿陷入關注和非議之中,這也是網絡時代的“流行病”。

            縱觀文化發展的綜合態勢,青年文化與經濟社會的繁榮發展和媒體技術的迭代創新亦步亦趨,彰顯了時代的風貌,亦呈現出豐富多元的態勢。與20世紀60年代相比,青年文化在文化內涵和外在表現上不再是叛逆和反抗,更多的是與社會和自我的“和解”,從而轉向一種“自我的彰顯”,即對個體的認知、認同和對自我價值的追求,此種“彰顯”通過與外界“分享自我”得以實現。“曬”便是分享文化的一種典型行為,它讓廣大年輕人通過新媒體和私域流量進行信息共享、自我展示、延展社交圈,依托網絡實現與他者之間的圈群化和再聚合,搭建閑魚“曬”文化圈。

            (三)廣而“曬”之的“炫耀顯擺”。無論是以“曬”促售的展示公開還是只“曬”不賣的共享分享,在一定程度上都會含有個人的“炫耀”成分。而此處談及的炫耀和顯擺,并不止于其表層的意涵,更多傾向于作為廣告語言的廣泛傳播。上述兩點內容,都是以消費者個體(閑魚的使用者均界定為消費者)視角進行論述的,主要目的是對“曬”的話語彰顯和流行機制進行研究。研究的核心是廣告語言代謝問題,消費者本身不參與廣告創作,進而無法直接影響廣告的語言代謝和話語變遷。而此次閑魚廣告卻采取將消費者的話語視角直接作用于廣告宣傳之上的策略。因此,消費者曬出的“語言”,就變成了廣告傳播的內容。質樸的個人廣告行為也就上升為一種經過創意策劃的專業廣告行為。既然是商業廣告,理所應當要廣而告之。閑魚上發布寶貝的曬物行為,從私域流量轉向了公域流量,只“曬”不賣的共享分享就轉化為了廣而“曬”之的“炫耀顯擺”。消費者引以為傲的“自我”“共享”“非商業”的青年文化,被品牌方“暗度陳倉”作為廣告宣傳的利器。

            挪用的主體:“閑魚”的“潛水”游戲

            心理學家認為“曬”是一種有意識的、具有主體性的本能活動,這種行為在本質上是一種自我表露。人們像喜歡聽故事那般也喜歡講故事,故而像喜歡得到那般也想將所擁有的美好之物、之事分享給他人。而在網絡時代,表現尤甚。研究表明,人們每日的話語有30%至40%談及自身,而在網絡媒體和私域媒體上,比例提升至80%。個體熱衷表露是一種媒介“流行病”,但并不是真的病,只是想更多地分享自我,更多地讓他人知曉自己的個人動態,以及能夠更深入地被眾人了解真實的或被雕琢的自己,從而放大認同與快感。同樣,基于擬劇理論的觀點,網絡上的“曬”行為能夠經過調控機制,通過表演的方式呈現出社會層面的自我,并且彰顯自我的態度,以期達到受眾對傳者形成預設印象的目的。

            閑魚“只曬不賣,請別見怪”廣告活動的極盡巧妙之處,就是借由消費者之口傳遞出了閑魚的品牌立場、態度和文化,廣告創意“潛入”暗線邏輯,偷偷將敘事的主體調包,掩人耳目地把消費者替換成了品牌自身,再明目張膽地進行廣告宣傳。在閑魚的廣告宣傳片里,夏去冬來,年近尾聲,人們總有一些珍藏于心的美好事物想與親人、朋友、趣緣群體乃至陌生人分享,但又不想失去珍視之物的所屬權。物品承載的是珍貴的回憶,是成長的足跡,是奮進時流下的汗水,也可能是夜半無人時滴落的眼淚。物有雷同,或許平凡,但它所代表的意義于千萬人有千萬般。每一個傳播者“曬”的最大價值并非物品本身,而是物品背后記錄的關于生活的熱愛與美好。所有的“暫掛不出”“僅供欣賞”“展示交流”“售價999999”,不是炫耀“有而不賣”的矯揉造作,而是展示無限熱愛與堅定情懷。

            把目光對準愛“曬”一族,是閑魚對于目標用戶群的精準對話。而其品牌態度,與其說被調包、被偷換,倒不如說是始終與消費者站于一處。“總有一些寶貝,想要一直寶貝”,于消費者而言,寶貝的是所珍視的物品,于品牌方而言,寶貝的是千千萬萬的閑魚用戶。閑魚與消費者為友,放任“只曬不賣”的“胡作非為”,參與消費者的“曬物”狂歡,讓年終的冬日充滿人性關懷。

            默契的合謀:商業勸服后的話語共情

            20世紀50年代,社會主流推崇的循規蹈矩讓年輕人的自主性和追求自由的權利越來越難以為繼,人們生活在工業社會飛速發展下變得整齊劃一,缺乏獨特性和趣味性,生存焦慮彌散在年輕人之中。加之大眾傳媒與廣告相勾連構建的夢幻場景成為成功人士美好生活的“模板”,人們的個性與自主被淹沒在機械的從眾行為之中,由此產生了令人痛苦的“意義危機”,更多的人開始思索如何擺脫墨守成規的生活,幾經曲折輾轉,紛紛走上了反主流文化之路。反主流文化的支持者經常譴責把反主流文化包裝得過于商業化的舉動,他們認為這是利己主義者勸服新興文化的隱蔽手段。但仍然無法改變叛逆文化被商業社會收編的事實,于是“反主流”的話語也在后續很長一段時間里,在廣告宣傳中大行其道。20世紀60年代的廣告語言代謝也是靠反主流文化者推進而成就的。

            而在七十余年后的中國,經歷著與彼時相近的境況,悲觀主義者認為當下的遭遇比起20世紀60年代的“意義危機”與“生存焦慮”更加嚴重。青年大眾陷入尼爾·波滋曼描繪的“娛樂至死”境況中無法自拔,也如吉爾·利波維茨基所闡述的人們的歸處是“喧囂盡處,一片虛無”。但從樂觀的視角來看,縱然技術革命、媒介化社會制造了日常性焦慮和意義的缺失,但是仍然有熱愛生活的人通過星星點點的“曬”行為構建互聯網的溫暖角落。如果說20世紀60年代青年文化中“反主流”精神最終被商業收編,成為擺上貨架被兜售的同質化商品,廣告語言的代謝至此呈現出了“叛逆式”,那么當下形勢則更為積極,廣告主或品牌方并沒有對今天的青年文化和青年消費者進行簡單粗暴的勸服,而是與消費者進行默契的同構,實現價值共創,此時的廣告語言代謝則呈現出“共情式”特征。

            共情是心理學術語,由人本主義創始人羅杰斯提出,共情是一種能力,指的是一種能設身處地體驗他人處境,從而感受他人內心世界和理解他人情感的能力。本文提出廣告中的共情式話語就是指廣告主或創意人站在消費者立場,擁有同理心,對消費者的認知、態度、情感、欲求感同身受,用消費者喜聞樂見的話語表達廣告訴求的話語方式。通俗言之,就是“想消費者之所想,言消費者之所愿”。共情式話語的實現方式有賴于廣告語言發出者與消費者的價值共創。消費者內容生產是一種自下而上、自生式的敘事,而傳統單向媒體的敘事是自上而下、情節驅動的敘事。所謂共創,就是兩種敘事對接,形成生動的敘事圖景。[5]“只曬不賣,請別見怪”正是品牌與消費者共創廣告語言的最好例證。消費者不僅將“曬”行為視為一種簡單的圈層愛好,更上升為日常熱衷的新型生活方式。品牌方沒有通過直接的介紹性方式來展現如何使用閑魚、經營閑魚,而是通過對“曬”行為的情緒回應來與消費者產生共鳴,完美構筑品牌與消費者的默契配合。“總有一些寶貝,想要一直寶貝”的暖心話語在吸引更多年輕人加入并使用閑魚的同時,也表達了平臺與用戶同站位的核心價值觀,贏得了用戶的好感。

            結  語

            在媒介種類紛繁復雜、廣告創意變化多元、消費者喜好愈發難以捉摸的復雜環境下,廣告語言代謝的主線發展脈絡不易把控。通過個案分析,從結果入手倒推廣告語言在當下的呈現特征可以提供新的研究思路。安東尼·加盧佐已在此研究上夯實地基,作為廣告研究的后繼者有義務繼續添磚加瓦。本文以閑魚廣告為個案,將其時效性、代表性以及與20世紀60年代時代背景的相關性納入分析,以青年文化為著力點,由20世紀上半葉主導的“霸權式話語”向20世紀60年代興起的“叛逆式話語”的轉變,到如今現代廣告語言代謝呈現的“共情式話語”,進行了論述。但是仍有不足,廣告創意變化萬千,話語表述風格各異,唯有深入廣告業界實踐,依托對經典案例的闡釋,由下而上總結共性規律,并再由上而下進行理論驗證,才能使廣告的語言代謝研究日益清晰明朗。

            【本文為教育部首批新文科研究與改革實踐項目“新文科‘創意類課程整合’與廣告傳播教材體系建設研究”(編號:2021070030)、吉林大學勞動關系專項研究課題“東北文創產業新型勞動關系研究”(編號:2021LD004)、2023年吉林大學研究生創新研究計劃項目“制造消費者:廣告語言代謝研究”(編號:2023CX002)階段性成果】

            參考文獻:

            [1]馬丁·普克納.文字的力量:文學如何塑造人類、文明和世界歷史[M].陳芳代,譯.北京:中信出版集團,2019:12.

            [2]張小虎.閑魚年終廣告,對青年文化動筷子了[EB/OL].(2022-12-31).https://www.4anet.com/p/11v71c07dad1657d.

            [3]章鳳花.“曬”詞義演變的概念隱喻和概念整合[J].湖北文理學院學報,2014(12):68.

            [4]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現[M].馮鋼,譯.北京:北京大學出版社,2018:214—217.

            [5]王菲.品牌敘事[M].北京:中國人民大學出版社,2022:216.

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            【文章刊于《青年記者》2023年第22期】

            本文引用格式參考:

            鞠惠冰,白龍躍.話語的共情:現代廣告語言代謝的呈現[J].青年記者,2023(22):71-74.

          來源:《青年記者》公眾號

          編輯:小青

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