摘要：新的媒體渠道和新的呈現(xiàn)方式是“新瓶”，新聞和內(nèi)容是“老酒”。融合發(fā)展成效好的媒體都是既做好了“新瓶”，又做好了“老酒”，尤其是要做好“老酒”，否則就會(huì)走向華而不實(shí)的“虛假

　　8月1日下午，筆者到澎湃新聞?wù){(diào)研，剛進(jìn)辦公室，就碰到來(lái)自內(nèi)蒙古的一個(gè)媒體代表團(tuán)在參觀，直播頻道的一位負(fù)責(zé)人在做業(yè)務(wù)介紹。澎湃新聞總編輯劉永鋼說(shuō)，來(lái)自全國(guó)各地的調(diào)研參訪團(tuán)絡(luò)繹不絕，每天都有好幾撥，因?yàn)閬?lái)訪人數(shù)太多，他難以一一接待。內(nèi)蒙古這個(gè)團(tuán)來(lái)的時(shí)候，他正在準(zhǔn)備第二天一個(gè)會(huì)議的發(fā)言材料，主題是澎湃新聞的國(guó)際影響力。

　　毋庸置疑，自2014年7月誕生十年以來(lái)，澎湃已成為國(guó)內(nèi)媒體融合的一個(gè)樣本，得到了國(guó)內(nèi)外同行的認(rèn)可。據(jù)介紹，目前澎湃客戶端下載量達(dá)2.68億，各平臺(tái)新媒體賬號(hào)近110個(gè)，其中微博用戶3243萬(wàn)、頭條號(hào)用戶2436萬(wàn)、抖音號(hào)用戶4180萬(wàn)，每日用戶全網(wǎng)閱讀量超過(guò)4.5億。根據(jù)上海市委網(wǎng)信辦的評(píng)估報(bào)告，在總傳播力、總影響力等指標(biāo)上，澎湃新聞和主要央媒一起位列“頭部”陣營(yíng)。十年來(lái)，澎湃新聞共獲得超500個(gè)榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)，其中包括五十多項(xiàng)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，一百多項(xiàng)國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　那么，澎湃新聞成功的經(jīng)驗(yàn)是什么？已經(jīng)有很多專(zhuān)家學(xué)者、博士碩士以及行業(yè)分析師做了研究、寫(xiě)了論文或者報(bào)告，給出了各種角度的答案。在我看來(lái)，千條萬(wàn)條歸為一條，那就是“新瓶裝老酒”，新的媒體渠道和新的呈現(xiàn)方式是“新瓶”，而新聞和內(nèi)容是“老酒”。

　　對(duì)很多研究者來(lái)說(shuō)，這個(gè)答案可能過(guò)于“普通”了：澎湃名聲在外，它的十年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，就被這么一句話給概括了？在我看來(lái)，事實(shí)就是如此簡(jiǎn)單。媒體融合十年來(lái)，無(wú)數(shù)媒體重塑互聯(lián)網(wǎng)思維、追求數(shù)字化技術(shù)、打造智能化鏈條，這些都應(yīng)該做，但這些都屬于做“新瓶”，“新瓶”做好的同時(shí)，不能忘了“新聞”這個(gè)“老酒”?；ɡ锖诘乃^“創(chuàng)新”一大堆，但沒(méi)有很好的內(nèi)容支撐，就會(huì)失去讀者和用戶，失去“四力”。

　　列夫·托爾斯泰說(shuō)過(guò)，“幸福的家庭是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”?？v觀國(guó)內(nèi)媒體十年的融合發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，融合發(fā)展效果好的媒體也都像澎湃一樣，既做好“新瓶”，又做好“老酒”，尤其是要做好“老酒”，否則就會(huì)走向華而不實(shí)的“虛假融合”。

　　其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題很多新聞業(yè)內(nèi)人士早已意識(shí)到，但依然把很多精力和財(cái)力用在“新瓶”的打造而不是“老酒”的釀造上，這很大程度上也屬于“無(wú)奈之舉”，因?yàn)橐龊脙?nèi)容，面臨很多壓力和不可控因素。相比之下，“新瓶”的打造更容易“出新”：推出一個(gè)新客戶端是創(chuàng)新，推出一種新的內(nèi)容傳播方式也是創(chuàng)新。從這個(gè)角度講，形式的“創(chuàng)新”比內(nèi)容的“守成”更加容易，“影響”更大。但是，宣稱(chēng)自己在融合轉(zhuǎn)型方面取得了很多成果的媒體，如果一年里面連幾條像樣的有重大影響力的稿件都拿不出的話，又是在何種意義上認(rèn)為自己轉(zhuǎn)型成功了呢？

　　新聞不容易做好，這是一個(gè)事實(shí)，但是“不容易做”不等于“不能做”，相反，“事因難能才可貴”。十年來(lái)，澎湃也正是因?yàn)橹匾晝?nèi)容，才取得了今天顯著的融合成績(jī)。下面，我們具體看看澎湃是怎么做新聞的。

　　首先，在考核體系上，采編人員不承擔(dān)經(jīng)營(yíng)任務(wù)，只要一心一意把新聞做好就行了，這為新聞生產(chǎn)的開(kāi)展提供了一個(gè)良好的制度環(huán)境。

　　按說(shuō)，采編與經(jīng)營(yíng)的兩分開(kāi)，在媒體業(yè)內(nèi)應(yīng)該是一個(gè)基本準(zhǔn)則，但是毋庸諱言，在今天的傳媒界，真正做到這一點(diǎn)的已經(jīng)不多了，許多媒體的記者被要求或者被鼓勵(lì)去和被采訪機(jī)構(gòu)談合作、做項(xiàng)目。而在澎湃新聞，雖然目前在運(yùn)營(yíng)上面臨的壓力也很大，也在積極開(kāi)展各種政務(wù)和商務(wù)的合作，但采編與經(jīng)營(yíng)的分離原則被嚴(yán)格堅(jiān)持，采編人員選稿、用稿基本不受經(jīng)營(yíng)部門(mén)的影響，寧可暫時(shí)不實(shí)現(xiàn)盈利也要保持內(nèi)容的公信力。

　　其次，在內(nèi)容生產(chǎn)上堅(jiān)持原創(chuàng)，澎湃投入大量人力物力加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，確保每一篇稿件都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核和精心打磨。

　　8月1日下午3時(shí)許，大屏幕上顯示當(dāng)天澎湃的原創(chuàng)新聞條數(shù)已經(jīng)超過(guò)了850條，同時(shí)，各類(lèi)內(nèi)容創(chuàng)作主體在澎湃號(hào)上的發(fā)稿量是其10倍，達(dá)到了八千余條。加在一起，澎湃每天推出一萬(wàn)條左右具有原創(chuàng)屬性的內(nèi)容產(chǎn)品。

　　在每天八百多條的原創(chuàng)稿件中，包括比例不小的國(guó)際新聞。澎湃現(xiàn)在不僅僅是一個(gè)在國(guó)內(nèi)有影響力的媒體，在國(guó)際上也有很大影響力，不少國(guó)際觀察家通過(guò)澎湃來(lái)認(rèn)識(shí)和了解中國(guó)。劉永鋼說(shuō)，為了做好國(guó)際新聞，澎湃現(xiàn)在每年都安排多次出國(guó)出境采訪。

　　據(jù)了解，現(xiàn)在澎湃總共有700名左右的員工，其中，采編人員400多名，技術(shù)人員近百名，經(jīng)營(yíng)人員兩百人左右，還有一個(gè)小型精干的行政團(tuán)隊(duì)。從這個(gè)人員結(jié)構(gòu)上可以看出，為了做好原創(chuàng)新聞，澎湃支付了巨大的人力資源成本。橫向比較一下，國(guó)內(nèi)媒體中，還有幾家擁有400人的采編隊(duì)伍？但如果沒(méi)有這樣的人力資源投入，又怎么做出高質(zhì)量的新聞？

　　再次，處理好內(nèi)容質(zhì)量與流量的關(guān)系，主打高端嚴(yán)肅新聞，同時(shí)提供多元化內(nèi)容產(chǎn)品，滿足不同用戶的需求。

　　時(shí)政新聞一直是澎湃孜孜以求的新聞種類(lèi)，在全國(guó)“兩會(huì)”等諸多時(shí)政新聞的主戰(zhàn)場(chǎng)，澎湃已經(jīng)是最為活躍的媒體之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年至今，在全國(guó)“兩會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)，澎湃已獲得42次提問(wèn)機(jī)會(huì)，在全國(guó)地方媒體中首屈一指，成為僅次于人民日?qǐng)?bào)、新華社和央視三家央媒的媒體。

　　澎湃也高度重視輿論監(jiān)督類(lèi)型的深度報(bào)道，2024年新推出了“湃調(diào)查”欄目，主打建設(shè)性輿論監(jiān)督品牌，以“超越喧嘩，回到現(xiàn)場(chǎng)”為宗旨，內(nèi)容緊扣重大議題、公眾痛點(diǎn)、治理難點(diǎn)。推出三個(gè)月的時(shí)間，“湃調(diào)查”刊發(fā)16篇重磅現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)閱讀量超2.3億次。以7月30日刊發(fā)的《湃調(diào)查｜寧夏涇源：數(shù)萬(wàn)畝黑果花楸林項(xiàng)目的“激進(jìn)實(shí)施后遺癥”》為例，記者通過(guò)實(shí)地調(diào)查，對(duì)當(dāng)?shù)卦谡猩桃Y、發(fā)展扶貧產(chǎn)業(yè)過(guò)程中出現(xiàn)的種種問(wèn)題深入剖析。報(bào)道刊發(fā)后，涇源縣及時(shí)成立工作專(zhuān)班，梳理問(wèn)題線索。

　　此外，澎湃還注重新聞內(nèi)容的多樣性和包容性。它不僅關(guān)注政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等嚴(yán)肅話題，也關(guān)注文化、娛樂(lè)、生活等輕松話題，以滿足不同用戶的需求。這種多元化的內(nèi)容策略，使澎湃能夠吸引更廣泛的用戶群體，提升媒體的整體影響力。

　　無(wú)論做什么新聞，澎湃都堅(jiān)持一個(gè)原則，就是“既重視流量，但又不唯流量論英雄”，因此不會(huì)跟風(fēng)炒作低俗新聞，也不會(huì)做那些純搞笑博流量的新聞。在考核中，閱讀量只是一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，不是硬性指標(biāo)。他們認(rèn)為，真正的好新聞是既具有重要性，又可以帶來(lái)流量的新聞。

　　最后，澎湃在內(nèi)部塑造了一種追求卓越新聞的業(yè)務(wù)氛圍，在各個(gè)業(yè)務(wù)單元，采編人員考慮的都是怎樣把一條條新聞做好，而不是怎樣拉廣告談合作。這樣的業(yè)務(wù)氛圍在不少媒體里已經(jīng)很稀缺了。

　　比如，在澎湃要聞部，二十幾位編輯一直在琢磨的是怎樣做新聞“既準(zhǔn)又快”，傳統(tǒng)的新聞?dòng)?xùn)練比如新聞點(diǎn)的把握、標(biāo)題的制作、消息稿的寫(xiě)作、評(píng)論的寫(xiě)作等等全部派上了用場(chǎng)。沒(méi)有這些基本功的訓(xùn)練，這些編輯不可能迅速?gòu)囊淮蠖压馁Y料和會(huì)議通稿中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的新聞點(diǎn)。

　　同時(shí)，澎湃重視對(duì)即將發(fā)生的新聞做好充分的準(zhǔn)備。要聞部的多位編輯都跟筆者談到，要做好新聞，必須有舉一反三的能力，看到一條新聞要立即能想到和這條新聞相關(guān)聯(lián)的其他新聞，此基礎(chǔ)上整合出相應(yīng)的專(zhuān)題，給單一的新聞增加附加值。

　　澎湃時(shí)政部同樣有這樣的業(yè)務(wù)氛圍。今年2月份，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后病危，澎湃記者得到了這個(gè)線索，但是從娃哈哈集團(tuán)等渠道遲遲無(wú)法證實(shí)或證偽，稿子無(wú)法寫(xiě)。但澎湃記者沒(méi)有放棄，幾經(jīng)努力之下，最后從宗慶后入住的浙大邵逸夫醫(yī)院處得到了證實(shí)，然后迅速成稿，成為當(dāng)時(shí)的“爆款”。

　　金字塔不是一天壘成的。正是這樣對(duì)一條又一條優(yōu)秀稿件的不斷追求和打磨，澎湃才能十年如一日地生產(chǎn)出高質(zhì)量的新聞，并在此基礎(chǔ)上，形成優(yōu)秀的媒體品牌。

　　因此，如果說(shuō)澎湃十年來(lái)做對(duì)了什么？用一句話來(lái)說(shuō)，就是“咬定新聞不放松”“一心只在新聞中”。如果要找一個(gè)理論來(lái)解釋?zhuān)蔷褪?ldquo;比較優(yōu)勢(shì)”理論。當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然內(nèi)容的供給極大豐富，但是具有公信力的、深刻的、嚴(yán)肅的內(nèi)容卻是嚴(yán)重缺乏的，這樣的內(nèi)容各類(lèi)“自媒體”無(wú)法供給，平臺(tái)型媒體也無(wú)法供給，只有澎湃這類(lèi)新型主流媒體能夠供給。這就是新媒體環(huán)境下主流媒體的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　本文強(qiáng)調(diào)對(duì)作為內(nèi)容的“老酒”的打造，并不意味著不重視作為“新瓶”的技術(shù)的開(kāi)發(fā)。其實(shí)，澎湃一直非常重視技術(shù)研發(fā)，組建了近百人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，在平臺(tái)搭建、算法推薦、智能生產(chǎn)等領(lǐng)域擁有了領(lǐng)先的能力，成為澎湃發(fā)展不可或缺的重要支持。只不過(guò)，同樣出于“比較優(yōu)勢(shì)”的考慮，澎湃的技術(shù)再領(lǐng)先，也不太可能與BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相提并論，技術(shù)“只要夠用就好了”。

　　融合十年，一些媒體忽略了新聞內(nèi)容本身的質(zhì)量和價(jià)值，甚至淪為披著媒體外衣的文化公司，這其實(shí)是一種“虛假融合”。而澎湃經(jīng)驗(yàn)告訴我們，無(wú)論媒體形式如何變化，新聞內(nèi)容的質(zhì)量始終是媒體生存和發(fā)展的根本。

　　這只是一個(gè)簡(jiǎn)單的常識(shí)，可惜的是，被不少媒體有意無(wú)意地給丟掉了。

　　（作者為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授，高級(jí)記者；本刊學(xué)術(shù)顧問(wèn)）