摘要：新聞海報也應(yīng)該從單一功能轉(zhuǎn)向多元價值，特別是針對熱點新聞事件、熱點話題的海報的設(shè)計與制作，更需要有營銷思維。

　　巴黎奧運會落幕了，留下的記憶中應(yīng)該少不了多家媒體實時推出的一張張奪冠海報。特別是在奧運開幕后第六天乒乓球混雙決賽之夜，據(jù)筆者粗略統(tǒng)計，至少有30家以上的媒體推出了奪冠海報。

　　海報雖然只有方寸天地，但我們在重要會議、重大活動、體育賽事的報道中頻頻看到它的身影。視頻時代，短視頻、直播基本成為受眾的關(guān)注重心，圖文內(nèi)容被忽略甚至被放棄了，但海報還是頻繁出現(xiàn)在各類平臺上，可見海報的獨特優(yōu)勢和營銷價值。

　　以乒乓球混雙奪冠的新聞海報設(shè)計呈現(xiàn)為例，大致可分為四類：第一類為基礎(chǔ)元素類，核心人物圖像、關(guān)鍵詞、色彩、布局、媒體Logo等，整體風(fēng)格簡約、明晰；第二類為圖文混排類，除了基礎(chǔ)元素外，還會有一定的文字內(nèi)容，如人民日報客戶端推出的海報，頂部兩三行的文字等同于消息導(dǎo)語，好似“海報體”的新聞消息報道；第三類為系列策劃類，重在整體策劃、系列設(shè)計，連續(xù)推出，形成海報陣列；第四類為品牌推介類，海報上有明顯的二維碼導(dǎo)流，或為奧運專題，或為特定欄目，或為媒體品牌。

　　總體上，這些海報作為報道奧運奪冠的內(nèi)容傳播載體之一，內(nèi)容上簡潔明了，視覺上沖擊力強，設(shè)計上有藝術(shù)性，傳播上易于轉(zhuǎn)發(fā)，制作上成本低廉，起到了一“報”勝千言的作用。但細(xì)細(xì)品味這些海報，還是有著些許的不同，這些不同的背后又多少存在著不同的海報認(rèn)知意識和營銷思維方式。

　　海報作為一種古老的報道載體，人們對其常識性的認(rèn)知是其具有宣傳屬性和傳播價值。但隨著技術(shù)的發(fā)展，海報更被認(rèn)為是一種視覺傳達(dá)工具，在以視覺沖擊力、藝術(shù)感染力吸引目標(biāo)受眾注意力的前提下，更以獨特創(chuàng)意塑造品牌形象、傳遞品牌信息、增強品牌認(rèn)知，實現(xiàn)營銷效果。從這一思路出發(fā)，新聞海報也應(yīng)該從單一功能轉(zhuǎn)向多元價值，特別是針對熱點新聞事件、熱點話題的海報設(shè)計與制作，更需要有營銷思維。

　　營銷思維之一是做加法，給海報增添更多品牌元素、鏈接路徑，讓海報在傳遞新聞信息之外，成為媒體品牌展示的窗口。有些海報，新聞內(nèi)容很突出，但自己的Logo卻“羞澀”隱身，需要費力氣才能看到。有的海報甚至都沒有身份標(biāo)簽，像個“三無”產(chǎn)品。海報中合理地放置二維碼也是做加法的一個方向。比如奧運奪冠海報，能夠在方寸空間呈現(xiàn)的信息畢竟是有限的，想看更多內(nèi)容如何解決呢？一個二維碼既滿足了用戶需求，也為內(nèi)容做了導(dǎo)流。

　　營銷思維之二是做效果。筆者印象中的海報都是平面的、靜止的，現(xiàn)代技術(shù)其實可以讓海報動起來、活起來、玩起來、聽起來。營銷需要的是獨特、創(chuàng)意、別具一格，如果能在海報設(shè)計上跳出傳統(tǒng)思維，用可視化動圖、SVG圖、數(shù)據(jù)圖展現(xiàn)出不一樣的視覺設(shè)計，自然也會顯現(xiàn)出不一樣的營銷效果。特別是在進(jìn)行熱點話題、同題海報的創(chuàng)作時，獨樹一幟更能“出圈”。2024年8月22日是鄧小平同志誕辰120周年紀(jì)念日，川觀新聞推出了一組SVG有聲海報“聽！小平的聲音”，點擊海報上的按鈕，就能聽到不同時期鄧小平同志堅定、果斷、犀利、坦蕩、實在、幽默的聲音。

　　營銷思維之三是策劃創(chuàng)意系列海報，讓用戶持續(xù)接觸，形成完整認(rèn)知。海報制作成本低、系列海報用統(tǒng)一的視覺風(fēng)格和布局成本更低，而連續(xù)的內(nèi)容展示，能夠清晰地傳達(dá)一系列相關(guān)聯(lián)的信息，統(tǒng)一且有秩序的視覺表現(xiàn)形式不僅強化認(rèn)知度，增強記憶點，而且像系列新聞報道一樣，講述完整的故事。奧運奪冠海報中有多家媒體都用金牌數(shù)這一簡單數(shù)字標(biāo)識出海報的連續(xù)性形成系列海報，這一簡單設(shè)計讓用戶很容易獲悉奪冠的進(jìn)程。

　　營銷思維之四是讓海報有文化價值、收藏價值。海報同報紙、雜志一樣，是時代的記錄，也是文化傳承的載體，特定領(lǐng)域、特殊時期的海報如電影海報、節(jié)慶海報、歷史事件海報還具有特定的意義和價值。因此，設(shè)計新聞海報時要讓海報承載更多的意義和價值，就可以從這個角度體現(xiàn)出海報的長久營銷價值。很多數(shù)字藏品就是以海報的形式存在，或者說海報的數(shù)字化未來就是數(shù)字藏品。

　　在這次奧運奪冠海報中，筆者還看到更多的奧運贊助商蹭金牌時刻推出營銷海報、廣告海報，寶潔在微博上的九宮格海報還被媒體、用戶轉(zhuǎn)發(fā)了，耐克在其贊助的運動員奪冠后直接推出冠軍海報。企業(yè)尚且運用奧運高光時刻吸睛，直接進(jìn)行奧運報道的媒體是不是更應(yīng)該抓住時機營銷自己呢？很遺憾，很多媒體還沒意識到這個機會，甚至一家媒體在發(fā)布奪冠消息時，附上的居然是另一家媒體的奪冠海報，真是可惜了。

　　（作者為中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院教授）