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          2024年06月25日 星期二

          新媒體時(shí)代公益傳播的創(chuàng )新轉型

          2023-02-08 14:58:19

          來(lái)源:青年記者2023年1月下   作者:燕道成 高紫葉

          摘要:——以B站公益Vlog為例

            摘  要:當前,公益Vlog產(chǎn)生了令人耳目一新的動(dòng)員效能與傳播效果。公益Vlog專(zhuān)注于記錄個(gè)體,博主身體在場(chǎng)言說(shuō)實(shí)現了人際傳播中故事情節的延拓,后臺呈現和刪繁就簡(jiǎn)的編碼方式強化了情感敘事的真實(shí)性,通過(guò)場(chǎng)景與角色的轉換實(shí)現公益行動(dòng),借助平凡榜樣傳遞公益知識,由此形成良好互動(dòng)。公益Vlog應該充分利用全媒體傳播手段塑造公益品牌,以吸引公眾全方位、深層次參與公益活動(dòng)。

            關(guān)鍵詞:B站;Vlog;公益傳播;情感敘事

            公益天然與傳播相聯(lián)系,公益通過(guò)傳播才能實(shí)現民生福祉最大化的目標。我國對公益傳播的研究起始于公益廣告,新媒體時(shí)代的到來(lái)為公益傳播提供了新的發(fā)展契機,出現了更為多樣的實(shí)現形式。從傳統媒體、網(wǎng)絡(luò )媒體再到如今的社會(huì )化媒體,B站公益Vlog的出現或成為微博公益、抖音公益直播之后公益傳播的一個(gè)創(chuàng )新轉向。Vlogger(視頻博主)將個(gè)人做公益的日常生活片段以視頻的方式記錄下來(lái)并上傳至社交媒體平臺,其內容為如何救助幫扶困難人群。Vlogger既是視頻博主,又是社會(huì )公益人士。B站博主“為愛(ài)行”便是其中的代表,這位名為“阿杰”的Vlogger擁有粉絲25萬(wàn),其視頻播放量高達7464萬(wàn),視頻點(diǎn)贊量496萬(wàn)。由于B站公益Vlog尚在發(fā)展中,相關(guān)博主人數較少,因此,本文以B站博主“為愛(ài)行”的公益Vlog為主要研究樣本,意圖厘清B站公益Vlog的公益傳播機制,為新媒體時(shí)代的公益傳播提供參考。

            創(chuàng )新情感敘事,傳播公益理念

            在目前的公益傳播研究中,公益傳播的實(shí)現主要包括三個(gè)層面,其中第一個(gè)層面即傳播一定的公益理念[1]。以往國內的公益傳播以公益廣告為主,其內容多聚焦重大主題宣傳,成為意識形態(tài)宣傳戰線(xiàn)的重要力量。雖然這些公益廣告在內容呈現上做出了創(chuàng )新,但依然存在不會(huì )講故事、傳播力度效度不足等問(wèn)題。隨著(zhù)新媒體的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò )新媒體不但成為傳遞公益廣告不可或缺的方式和手段,更成為我國公益理念建設不可分割的一部分[2]。公益Vlog從根本上區別于以往公益傳播形態(tài)的敘事風(fēng)格,通過(guò)創(chuàng )新情感敘事,將Vlogger的公益理念潛移默化地傳遞給受眾,優(yōu)化了傳播效果。

            (一)擯棄宏大視角,記錄苦厄個(gè)體。不同于以往高語(yǔ)態(tài)的宣傳片,B站公益Vlog以一個(gè)普通博主的視角記錄了生活中的苦難個(gè)體。博主“為愛(ài)行”的公益Vlog記錄了因意外失去雙腿的“爬叔”、手部嚴重畸形而無(wú)法自理的“小手爺爺”、因生病而搬去墓地的“黑爺爺”,這些視頻均聚焦農村生活中小人物的身體缺陷、現實(shí)的生存困境、遭遇的意外災難和他們起起落落的坎坷人生。通過(guò)鏡頭,這些獨特的個(gè)體生活以一種景觀(guān)的方式呈現在觀(guān)眾面前,這的確能在物欲橫流的消費社會(huì )中吸引到觀(guān)看者的目光。但是,公益Vlog又天然具有一種超越現實(shí)功利的情感取向,博主的記錄與上傳并非以營(yíng)利為目的,而是意圖號召更多普通人投身公益事業(yè),將其平臺收入用于幫扶救助更多的苦難個(gè)體。這在某種程度上體現出對當下消費社會(huì )的一種反抗。

            因而,公益Vlog對于苦厄個(gè)體人生的記錄顯示著(zhù)某種超越性的文化價(jià)值。這些視頻以個(gè)體的人生故事為載體,以博主的個(gè)體公益行動(dòng)為連接,以真摯情感為中介,以全民公益為目標,最終呈現出與其他自媒體完全不同的媒介景觀(guān)。正如歷史唯物主義所言,歷史是由人民群眾創(chuàng )造的,無(wú)論是視頻中的苦厄個(gè)體還是做公益的博主本人,都帶有一定程度的反抗內核,苦厄個(gè)體反抗著(zhù)命運壓迫,公益博主反抗著(zhù)娛樂(lè )至死時(shí)代的精神麻痹。這種反抗性也將相應影響公益Vlog的受眾群體,一方面以一種更加積極的人生態(tài)度面對生活中的苦難,另一方面學(xué)習踐行博主傳達的公益理念,如ID為“心慌如茍”的網(wǎng)友評論道,“今年暑假,在up主的影響下,我選擇了一份基層的實(shí)習工作,在經(jīng)歷過(guò)實(shí)習之后,我真的很慶幸我們還有像up主和清醒的觀(guān)眾一樣的人在,而非全部都是冷漠者”。公益傳播傳遞的是異化工業(yè)社會(huì )里的一捧人文火光,這捧火光超越了現實(shí)的功利主義桎梏,苦厄個(gè)體故事的背后是深刻的文明覺(jué)醒。

            (二)身體在場(chǎng)言說(shuō),延拓故事情節。常見(jiàn)的公益宣傳片或是基于真實(shí)事件重新編排故事,或是以觀(guān)察式的拍攝手法進(jìn)行記錄,內容生產(chǎn)者往往處于隱身狀態(tài)。雖然在一定程度上保證了內容的真實(shí)性與客觀(guān)性,但由于缺少必要的互動(dòng),傳播效果不盡如人意。“公益+Vlog”傳播形式的出現打破了上述傳播困境。在公益Vlog中,Vlogger是視頻記錄者,更是參與者與互動(dòng)者。傳播者不再隱匿于鏡頭之后,而是出現在鏡頭之前,將自己的所見(jiàn)、所聞、所做、所感傳達給受眾,這是一種參與式的拍攝手法。“身體是在世界上存在的媒介物,擁有一個(gè)身體,對于一個(gè)生物來(lái)說(shuō)就是介入確定的環(huán)境,參與某些計劃和繼續置身于其中”[3],在公益Vlog中,博主介入不同受難者的生活環(huán)境并參與救助計劃,例如幫助不能自理的老人洗澡剃頭、打掃衛生、做飯等。在這個(gè)過(guò)程中,博主的身體成為言說(shuō)的重要媒介,身體在場(chǎng)不僅增強了公益的真實(shí)性,而且能通過(guò)身體對話(huà)延拓故事情節。

            身體對話(huà)是指博主與救助對象之間的人際傳播行為,這包含了博主與救助對象的語(yǔ)言交流和非語(yǔ)言交流。以往的宣傳片運用鏡頭語(yǔ)言和旁白講述完整的故事,留給受眾思考和感受的空間較少。而公益Vlog去除了這些復雜的鏡頭和華麗的旁白,主要通過(guò)博主與救助對象的對話(huà)講述故事。如果單看一個(gè)Vlog,其故事完整性會(huì )弱于宣傳片,但若是把它放在系列視頻中進(jìn)行觀(guān)看,受眾便能從中獲得完整的故事。這樣的講述有兩方面的好處,一方面能夠吸引受眾持續性關(guān)注,另一方面恰到好處的留白又能予以受眾足夠的思考空間。此外,博主與救助對象之間的非語(yǔ)言交流——肢體語(yǔ)言,也成為故事情節的構成要素。例如博主為手部燙傷的爺爺抹藥、與生病的奶奶握手道別、聽(tīng)失去雙腿的叔叔唱歌等,這些非語(yǔ)言交流都成為情感敘事中的重要一環(huán),潛移默化地傳遞著(zhù)博主的公益理念。

            (三)后臺真實(shí)呈現,編碼刪繁就簡(jiǎn)。在戈夫曼的擬劇理論中,表演藝術(shù)分為觀(guān)眾可見(jiàn)的“前臺”和觀(guān)眾不可見(jiàn)的“后臺”,相對于公開(kāi)的表演前臺,表演者往往需要保證后臺處于相對隱匿的空間[4]。前臺成為經(jīng)營(yíng)人設的舞臺,前臺的表演者可根據受眾喜好飾演各類(lèi)角色,后臺才能呈現本真的自我。隨著(zhù)社交媒體的發(fā)展,用戶(hù)的前臺表演日益豐富。借助于社交媒體App自帶的特效工具和后期修圖軟件,用戶(hù)甚至可以脫離現實(shí)中的身體。于是,當受眾的生活被表演充斥與占據,回歸真我成為新媒體時(shí)代新的傳播訴求。B站公益Vlog則是對該訴求的正面回應。

            公益Vlog以第一人稱(chēng)視角記錄博主做公益的生活日常,將后臺真實(shí)地呈現出來(lái)。首先是外在形象的呈現,Vlogger沒(méi)有為了博眼球而精心設計自己的前臺表演者形象,而是向觀(guān)眾展示后臺中的生活形象。視頻中的博主是和萬(wàn)千觀(guān)眾同一階層的普通農村青年。其次,Vlog還將博主真實(shí)的社會(huì )關(guān)系呈現在觀(guān)眾眼前,博主“為愛(ài)行”與朋友、家屬的互動(dòng)均不加修飾地記錄在視頻當中,成為Vlogger后臺呈現的重要組成部分。

            除了后臺呈現上的真實(shí),公益Vlog獨特的編碼方式也增強了視頻的真實(shí)性和貼近性。博主“為愛(ài)行”的公益Vlog時(shí)長(cháng)均在5分鐘左右,契合碎片化閱讀時(shí)代觀(guān)眾的信息接收取向。相比于長(cháng)視頻,精簡(jiǎn)的短視頻更能吸引受眾。在拍攝方面,視頻中沒(méi)有多個(gè)鏡頭,多采用一鏡到底的直拍方式,也沒(méi)有精心設計的構圖和景別,多是全景或中景。在剪輯方面,公益Vlog僅添加必要的音樂(lè )和字幕,場(chǎng)景切換多是直接剪輯拼接,沒(méi)有轉場(chǎng)特效。此外,Vlogger幫扶的全過(guò)程沒(méi)有進(jìn)行剪切,而是采用視頻加速的方式讓時(shí)長(cháng)保持在5分鐘之內。相比于精心制作的旅行Vlog、美食Vlog,公益Vlog將其編碼手段最簡(jiǎn)化,以刪繁就簡(jiǎn)的方式傳播真實(shí)的公益行動(dòng)。公益成為生活的一部分,它貼近了生活,更貼近了受眾。

            重構場(chǎng)景角色,實(shí)現公益行動(dòng)

            在傳遞公益理念之后,公益傳播的真正實(shí)現離不開(kāi)公益行動(dòng),這是公益傳播的第二階段?;ヂ?lián)網(wǎng)興起之前,公益行動(dòng)意味著(zhù)實(shí)踐主體在現實(shí)空間中以公益為目的進(jìn)行的行為與活動(dòng)。換句話(huà)說(shuō),在傳統媒體時(shí)代,物理空間規定了空間內的行為主體,空間區隔導致主體“不在場(chǎng)”,他人是無(wú)法參與其中的。公益傳播很大程度上受到場(chǎng)域的制約,被限定在傳遞公益理念的階段。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,新媒體時(shí)代的到來(lái)打破了這種桎梏。雖然受眾在現實(shí)的物理空間不在場(chǎng),卻能做到虛擬空間內的在場(chǎng)。在新媒體時(shí)代,公益行為本身跨越了虛擬空間到現實(shí)空間的轉化,公益傳播第二個(gè)階段的實(shí)現成為可能。

            (一)場(chǎng)景與角色的轉換機制。公益Vlog通過(guò)轉換場(chǎng)景角色,能夠實(shí)現群體進(jìn)行公益行動(dòng)的目標。公益博主在現實(shí)空間中進(jìn)行親身的公益實(shí)踐,并以第一人稱(chēng)視角生產(chǎn)上傳自己的公益Vlog,這個(gè)過(guò)程意味著(zhù)博主將現實(shí)空間的實(shí)踐通過(guò)一系列的編碼,轉譯為虛擬空間中的實(shí)踐。博主優(yōu)質(zhì)的內容生產(chǎn)和穩定的更新頻率讓其在社交媒體平臺逐漸獲得關(guān)注,并擁有了一批粉絲,這個(gè)過(guò)程意味著(zhù)轉碼后虛擬空間內的公益行動(dòng)將傳播者與受眾聯(lián)結在一起。由于公益Vlog具有上述三方面的獨特敘事優(yōu)勢,博主的公益理念更容易引起受眾的認同,這種認同在粉絲群體的情緒感染之下得到強化,轉換成大量的彈幕、評論與公益博主進(jìn)行互動(dòng)。在認同和情感的影響下,最終的結果是受眾為博主上傳的公益Vlog進(jìn)行點(diǎn)贊、投幣、收藏(即“三連”)。尼葛洛龐帝在《數字化生存》中強調了后信息時(shí)代“比特”的重要性,B站公益Vlog受眾的“三連”行為生產(chǎn)了比特,成為信息時(shí)代的獨特流通貨幣。換句話(huà)說(shuō),B站受眾也進(jìn)行了公益行動(dòng),他們將以往現實(shí)空間的實(shí)踐轉化成虛擬空間中的實(shí)踐,以生產(chǎn)比特的方式幫扶救助現實(shí)空間中的困難群體。受眾不僅是公益Vlog的觀(guān)眾,也是公益活動(dòng)中的一員,具有雙重角色。通過(guò)公益Vlog,受眾以離場(chǎng)介入的方式實(shí)現公益行動(dòng),這是新媒體時(shí)代公益傳播的重要途徑。

            (二)自我實(shí)現與共識凝聚。共識的達成將推動(dòng)團體的共同行動(dòng),因而達成共識是公益Vlog傳播實(shí)現公益行動(dòng)的前提因素。場(chǎng)景與角色的轉換與重構有助于公益共識的達成。公益Vlog不僅實(shí)現了上述場(chǎng)景轉換,還建構著(zhù)公益場(chǎng)景。視頻中多展現雜亂、破敗、簡(jiǎn)陋的弱勢群體的實(shí)際生活環(huán)境,帶給受眾身臨其境的場(chǎng)景體驗,臨場(chǎng)化的體驗感將刺激受眾產(chǎn)生情感共振。根據鏡中我理論,他人對自己的定位和評價(jià)會(huì )成為一面“鏡子”,個(gè)人通過(guò)這面鏡子認識、調整自我的行為。公益Vlog的彈幕與評論區的互動(dòng)實(shí)際上是虛擬空間中的人際傳播,個(gè)人接收著(zhù)他人對自己公益行為的評價(jià),自發(fā)的“三連”會(huì )獲得他人的正向激勵,久而久之,“我”會(huì )成為自覺(jué)投身公益、支持公益的行動(dòng)者,當更多的“我”聯(lián)合在一起時(shí),便會(huì )凝聚公益共識,進(jìn)而達成共同行動(dòng)。此外,人的需求層次有五個(gè)級別,其中尊重需求與自我實(shí)現需求是高層次需求。公益Vlog不僅滿(mǎn)足了博主本人的需求,也滿(mǎn)足了受眾的需要。博主通過(guò)公益行動(dòng)贏(yíng)得他人的尊重,實(shí)現自我理想。受眾也被賦予了雙重角色,他們不再只是視頻的觀(guān)看者,更是離場(chǎng)介入的公益人士,在彼此的正向評價(jià)中實(shí)現了尊重需求,提高了幫助他人的能力。需求的實(shí)現有利于群體歸屬感的產(chǎn)生,這會(huì )激勵群體成員為公益組織的發(fā)展做出更多努力。

            樹(shù)立平凡榜樣,述說(shuō)公益知識

            (一)榜樣認同與模仿。相較于學(xué)校制度化、強制性的知識傳授,公益Vlog的知識傳播更容易被學(xué)習者習得。公益Vlog樹(shù)立了學(xué)習的榜樣。在學(xué)校,老師與學(xué)生的關(guān)系在一定意義上是“管授-被管授”的關(guān)系,學(xué)生容易產(chǎn)生逆反心理。但是,公益博主與受眾之間擺脫了這種上下級的關(guān)系,他們的關(guān)系是平等的。此外,以往公益活動(dòng)與公益傳播的主體多為國家機構、企業(yè)、公益組織、名人影星,這些主體擁有較多的社會(huì )資源和經(jīng)濟實(shí)力,在社會(huì )公益中占據主要位置。由于這些主體與大眾并不貼近,難以被大眾效仿。公益博主卻與上述主體不同,他同受眾一樣,沒(méi)有出色的形象,沒(méi)有雄厚的資本,他只是平凡的普羅大眾。因此,受眾會(huì )將博主納入“我們”的認同行列之中。這種身份上的貼近性讓博主能夠成為其他普羅大眾有效模仿的對象,模仿的過(guò)程也是學(xué)習的過(guò)程。最終的導向是更多公民參與到社會(huì )公益之中。

            (二)隱性公益知識的傳播。通過(guò)學(xué)校、書(shū)本學(xué)習的知識往往都是以明確的文字、圖表或各類(lèi)公式加以表述的知識,而此處傳播的知識卻是一種隱性知識。英國思想家波蘭尼將知識分為兩種,即顯性知識與隱性知識,他認為隱性知識是“未被表述的知識,像我們在做某事的行動(dòng)中所擁有的知識,是另一種知識”[5],也就是說(shuō),這是受眾在觀(guān)看公益視頻的過(guò)程中意會(huì )到的知識,它并沒(méi)有以明確的文字說(shuō)明表露出來(lái),而是通過(guò)認知的覺(jué)察過(guò)程內化進(jìn)受眾的知識庫中。公益博主不僅記錄了自己的日常生活,還向觀(guān)眾隱性訴說(shuō)著(zhù)“怎么做的知識”(Know-how),拓展了知識的邊界。公益博主以一種隱性的方式傳遞公益知識,摒棄了說(shuō)教和喊口號,將知識轉存在與救濟對象的對話(huà)和各種幫扶行動(dòng)之中,這是對如何做公益這一問(wèn)題的無(wú)聲回答與言說(shuō)。通過(guò)鏡頭與后期音樂(lè ),公益博主營(yíng)造了溫情的氛圍,訴諸情感的方式也更有助于受眾接受。博主身份上的貼近性與言說(shuō)方式的有效性讓公益Vlog完成了最后階段的公益傳播,內化于心的公益知識有望在未來(lái)外化于行。

            結  語(yǔ)

            公益是向善、向美的,傳播真善美是公益傳播的核心要義。公益Vlog有別于以往多種公益傳播方式,其以生活中的苦厄個(gè)體故事為素材,博主的身體在場(chǎng)能夠實(shí)現人際傳播的相關(guān)優(yōu)勢,彈幕與評論帶來(lái)的互動(dòng)增進(jìn)了情緒感染,其刪繁就簡(jiǎn)的編碼方式增強了視頻的真實(shí)感。通過(guò)場(chǎng)景與角色的轉換,公益Vlog能夠實(shí)現群體的公益行動(dòng),并借助平凡榜樣傳遞著(zhù)公益知識。公益Vlog昭示著(zhù)微末個(gè)體的人性光芒,而公益傳播的最佳傳播效果即作為時(shí)代中的微末個(gè)體在自發(fā)的善意、自覺(jué)的行動(dòng)之中傳遞屬于文明社會(huì )的人文關(guān)懷。新媒體時(shí)代,公益Vlog應該避免流量至上的作秀和侵犯版權等問(wèn)題,充分利用全媒體傳播手段塑造公益品牌,以吸引公眾主動(dòng)、深入參與公益活動(dòng)。

            【本文為國家社科基金重點(diǎn)項目“大數據時(shí)代青少年網(wǎng)絡(luò )意識形態(tài)引導研究”(批準號:20AXW010)階段性成果】

            參考文獻:

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            (燕道成:湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(cháng)、教授、博士生導師;高紫葉:湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生)

          來(lái)源:青年記者2023年1月下

          編輯:范君

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