摘要：——以B站公益Vlog為例

　　摘  要：當(dāng)前，公益Vlog產(chǎn)生了令人耳目一新的動員效能與傳播效果。公益Vlog專注于記錄個體，博主身體在場言說實現(xiàn)了人際傳播中故事情節(jié)的延拓，后臺呈現(xiàn)和刪繁就簡的編碼方式強化了情感敘事的真實性，通過場景與角色的轉(zhuǎn)換實現(xiàn)公益行動，借助平凡榜樣傳遞公益知識，由此形成良好互動。公益Vlog應(yīng)該充分利用全媒體傳播手段塑造公益品牌，以吸引公眾全方位、深層次參與公益活動。

　　關(guān)鍵詞：B站；Vlog；公益?zhèn)鞑?；情感敘?/span>

　　公益天然與傳播相聯(lián)系，公益通過傳播才能實現(xiàn)民生福祉最大化的目標(biāo)。我國對公益?zhèn)鞑サ难芯科鹗加诠鎻V告，新媒體時代的到來為公益?zhèn)鞑ヌ峁┝诵碌陌l(fā)展契機，出現(xiàn)了更為多樣的實現(xiàn)形式。從傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體再到如今的社會化媒體，B站公益Vlog的出現(xiàn)或成為微博公益、抖音公益直播之后公益?zhèn)鞑サ囊粋€創(chuàng)新轉(zhuǎn)向。Vlogger（視頻博主）將個人做公益的日常生活片段以視頻的方式記錄下來并上傳至社交媒體平臺，其內(nèi)容為如何救助幫扶困難人群。Vlogger既是視頻博主，又是社會公益人士。B站博主“為愛行”便是其中的代表，這位名為“阿杰”的Vlogger擁有粉絲25萬，其視頻播放量高達7464萬，視頻點贊量496萬。由于B站公益Vlog尚在發(fā)展中，相關(guān)博主人數(shù)較少，因此，本文以B站博主“為愛行”的公益Vlog為主要研究樣本，意圖厘清B站公益Vlog的公益?zhèn)鞑C制，為新媒體時代的公益?zhèn)鞑ヌ峁﹨⒖肌?/span>

　　創(chuàng)新情感敘事，傳播公益理念

　　在目前的公益?zhèn)鞑パ芯恐?，公益?zhèn)鞑サ膶崿F(xiàn)主要包括三個層面，其中第一個層面即傳播一定的公益理念[1]。以往國內(nèi)的公益?zhèn)鞑ヒ怨鎻V告為主，其內(nèi)容多聚焦重大主題宣傳，成為意識形態(tài)宣傳戰(zhàn)線的重要力量。雖然這些公益廣告在內(nèi)容呈現(xiàn)上做出了創(chuàng)新，但依然存在不會講故事、傳播力度效度不足等問題。隨著新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新媒體不但成為傳遞公益廣告不可或缺的方式和手段，更成為我國公益理念建設(shè)不可分割的一部分[2]。公益Vlog從根本上區(qū)別于以往公益?zhèn)鞑バ螒B(tài)的敘事風(fēng)格，通過創(chuàng)新情感敘事，將Vlogger的公益理念潛移默化地傳遞給受眾，優(yōu)化了傳播效果。

　　（一）擯棄宏大視角，記錄苦厄個體。不同于以往高語態(tài)的宣傳片，B站公益Vlog以一個普通博主的視角記錄了生活中的苦難個體。博主“為愛行”的公益Vlog記錄了因意外失去雙腿的“爬叔”、手部嚴(yán)重畸形而無法自理的“小手爺爺”、因生病而搬去墓地的“黑爺爺”，這些視頻均聚焦農(nóng)村生活中小人物的身體缺陷、現(xiàn)實的生存困境、遭遇的意外災(zāi)難和他們起起落落的坎坷人生。通過鏡頭，這些獨特的個體生活以一種景觀的方式呈現(xiàn)在觀眾面前，這的確能在物欲橫流的消費社會中吸引到觀看者的目光。但是，公益Vlog又天然具有一種超越現(xiàn)實功利的情感取向，博主的記錄與上傳并非以營利為目的，而是意圖號召更多普通人投身公益事業(yè)，將其平臺收入用于幫扶救助更多的苦難個體。這在某種程度上體現(xiàn)出對當(dāng)下消費社會的一種反抗。

　　因而，公益Vlog對于苦厄個體人生的記錄顯示著某種超越性的文化價值。這些視頻以個體的人生故事為載體，以博主的個體公益行動為連接，以真摯情感為中介，以全民公益為目標(biāo)，最終呈現(xiàn)出與其他自媒體完全不同的媒介景觀。正如歷史唯物主義所言，歷史是由人民群眾創(chuàng)造的，無論是視頻中的苦厄個體還是做公益的博主本人，都帶有一定程度的反抗內(nèi)核，苦厄個體反抗著命運壓迫，公益博主反抗著娛樂至死時代的精神麻痹。這種反抗性也將相應(yīng)影響公益Vlog的受眾群體，一方面以一種更加積極的人生態(tài)度面對生活中的苦難，另一方面學(xué)習(xí)踐行博主傳達的公益理念，如ID為“心慌如茍”的網(wǎng)友評論道，“今年暑假，在up主的影響下，我選擇了一份基層的實習(xí)工作，在經(jīng)歷過實習(xí)之后，我真的很慶幸我們還有像up主和清醒的觀眾一樣的人在，而非全部都是冷漠者”。公益?zhèn)鞑鬟f的是異化工業(yè)社會里的一捧人文火光，這捧火光超越了現(xiàn)實的功利主義桎梏，苦厄個體故事的背后是深刻的文明覺醒。

　　（二）身體在場言說，延拓故事情節(jié)。常見的公益宣傳片或是基于真實事件重新編排故事，或是以觀察式的拍攝手法進行記錄，內(nèi)容生產(chǎn)者往往處于隱身狀態(tài)。雖然在一定程度上保證了內(nèi)容的真實性與客觀性，但由于缺少必要的互動，傳播效果不盡如人意。“公益+Vlog”傳播形式的出現(xiàn)打破了上述傳播困境。在公益Vlog中，Vlogger是視頻記錄者，更是參與者與互動者。傳播者不再隱匿于鏡頭之后，而是出現(xiàn)在鏡頭之前，將自己的所見、所聞、所做、所感傳達給受眾，這是一種參與式的拍攝手法。“身體是在世界上存在的媒介物，擁有一個身體，對于一個生物來說就是介入確定的環(huán)境，參與某些計劃和繼續(xù)置身于其中”[3]，在公益Vlog中，博主介入不同受難者的生活環(huán)境并參與救助計劃，例如幫助不能自理的老人洗澡剃頭、打掃衛(wèi)生、做飯等。在這個過程中，博主的身體成為言說的重要媒介，身體在場不僅增強了公益的真實性，而且能通過身體對話延拓故事情節(jié)。

　　身體對話是指博主與救助對象之間的人際傳播行為，這包含了博主與救助對象的語言交流和非語言交流。以往的宣傳片運用鏡頭語言和旁白講述完整的故事，留給受眾思考和感受的空間較少。而公益Vlog去除了這些復(fù)雜的鏡頭和華麗的旁白，主要通過博主與救助對象的對話講述故事。如果單看一個Vlog，其故事完整性會弱于宣傳片，但若是把它放在系列視頻中進行觀看，受眾便能從中獲得完整的故事。這樣的講述有兩方面的好處，一方面能夠吸引受眾持續(xù)性關(guān)注，另一方面恰到好處的留白又能予以受眾足夠的思考空間。此外，博主與救助對象之間的非語言交流——肢體語言，也成為故事情節(jié)的構(gòu)成要素。例如博主為手部燙傷的爺爺抹藥、與生病的奶奶握手道別、聽失去雙腿的叔叔唱歌等，這些非語言交流都成為情感敘事中的重要一環(huán)，潛移默化地傳遞著博主的公益理念。

　　（三）后臺真實呈現(xiàn)，編碼刪繁就簡。在戈夫曼的擬劇理論中，表演藝術(shù)分為觀眾可見的“前臺”和觀眾不可見的“后臺”，相對于公開的表演前臺，表演者往往需要保證后臺處于相對隱匿的空間[4]。前臺成為經(jīng)營人設(shè)的舞臺，前臺的表演者可根據(jù)受眾喜好飾演各類角色，后臺才能呈現(xiàn)本真的自我。隨著社交媒體的發(fā)展，用戶的前臺表演日益豐富。借助于社交媒體App自帶的特效工具和后期修圖軟件，用戶甚至可以脫離現(xiàn)實中的身體。于是，當(dāng)受眾的生活被表演充斥與占據(jù)，回歸真我成為新媒體時代新的傳播訴求。B站公益Vlog則是對該訴求的正面回應(yīng)。

　　公益Vlog以第一人稱視角記錄博主做公益的生活日常，將后臺真實地呈現(xiàn)出來。首先是外在形象的呈現(xiàn)，Vlogger沒有為了博眼球而精心設(shè)計自己的前臺表演者形象，而是向觀眾展示后臺中的生活形象。視頻中的博主是和萬千觀眾同一階層的普通農(nóng)村青年。其次，Vlog還將博主真實的社會關(guān)系呈現(xiàn)在觀眾眼前，博主“為愛行”與朋友、家屬的互動均不加修飾地記錄在視頻當(dāng)中，成為Vlogger后臺呈現(xiàn)的重要組成部分。

　　除了后臺呈現(xiàn)上的真實，公益Vlog獨特的編碼方式也增強了視頻的真實性和貼近性。博主“為愛行”的公益Vlog時長均在5分鐘左右，契合碎片化閱讀時代觀眾的信息接收取向。相比于長視頻，精簡的短視頻更能吸引受眾。在拍攝方面，視頻中沒有多個鏡頭，多采用一鏡到底的直拍方式，也沒有精心設(shè)計的構(gòu)圖和景別，多是全景或中景。在剪輯方面，公益Vlog僅添加必要的音樂和字幕，場景切換多是直接剪輯拼接，沒有轉(zhuǎn)場特效。此外，Vlogger幫扶的全過程沒有進行剪切，而是采用視頻加速的方式讓時長保持在5分鐘之內(nèi)。相比于精心制作的旅行Vlog、美食Vlog，公益Vlog將其編碼手段最簡化，以刪繁就簡的方式傳播真實的公益行動。公益成為生活的一部分，它貼近了生活，更貼近了受眾。

　　重構(gòu)場景角色，實現(xiàn)公益行動

　　在傳遞公益理念之后，公益?zhèn)鞑サ恼嬲龑崿F(xiàn)離不開公益行動，這是公益?zhèn)鞑サ牡诙A段?；ヂ?lián)網(wǎng)興起之前，公益行動意味著實踐主體在現(xiàn)實空間中以公益為目的進行的行為與活動。換句話說，在傳統(tǒng)媒體時代，物理空間規(guī)定了空間內(nèi)的行為主體，空間區(qū)隔導(dǎo)致主體“不在場”，他人是無法參與其中的。公益?zhèn)鞑ズ艽蟪潭壬鲜艿綀鲇虻闹萍s，被限定在傳遞公益理念的階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體時代的到來打破了這種桎梏。雖然受眾在現(xiàn)實的物理空間不在場，卻能做到虛擬空間內(nèi)的在場。在新媒體時代，公益行為本身跨越了虛擬空間到現(xiàn)實空間的轉(zhuǎn)化，公益?zhèn)鞑サ诙€階段的實現(xiàn)成為可能。

　　（一）場景與角色的轉(zhuǎn)換機制。公益Vlog通過轉(zhuǎn)換場景角色，能夠?qū)崿F(xiàn)群體進行公益行動的目標(biāo)。公益博主在現(xiàn)實空間中進行親身的公益實踐，并以第一人稱視角生產(chǎn)上傳自己的公益Vlog，這個過程意味著博主將現(xiàn)實空間的實踐通過一系列的編碼，轉(zhuǎn)譯為虛擬空間中的實踐。博主優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)和穩(wěn)定的更新頻率讓其在社交媒體平臺逐漸獲得關(guān)注，并擁有了一批粉絲，這個過程意味著轉(zhuǎn)碼后虛擬空間內(nèi)的公益行動將傳播者與受眾聯(lián)結(jié)在一起。由于公益Vlog具有上述三方面的獨特敘事優(yōu)勢，博主的公益理念更容易引起受眾的認(rèn)同，這種認(rèn)同在粉絲群體的情緒感染之下得到強化，轉(zhuǎn)換成大量的彈幕、評論與公益博主進行互動。在認(rèn)同和情感的影響下，最終的結(jié)果是受眾為博主上傳的公益Vlog進行點贊、投幣、收藏（即“三連”）。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中強調(diào)了后信息時代“比特”的重要性，B站公益Vlog受眾的“三連”行為生產(chǎn)了比特，成為信息時代的獨特流通貨幣。換句話說，B站受眾也進行了公益行動，他們將以往現(xiàn)實空間的實踐轉(zhuǎn)化成虛擬空間中的實踐，以生產(chǎn)比特的方式幫扶救助現(xiàn)實空間中的困難群體。受眾不僅是公益Vlog的觀眾，也是公益活動中的一員，具有雙重角色。通過公益Vlog，受眾以離場介入的方式實現(xiàn)公益行動，這是新媒體時代公益?zhèn)鞑サ闹匾緩健?/span>

　　（二）自我實現(xiàn)與共識凝聚。共識的達成將推動團體的共同行動，因而達成共識是公益Vlog傳播實現(xiàn)公益行動的前提因素。場景與角色的轉(zhuǎn)換與重構(gòu)有助于公益共識的達成。公益Vlog不僅實現(xiàn)了上述場景轉(zhuǎn)換，還建構(gòu)著公益場景。視頻中多展現(xiàn)雜亂、破敗、簡陋的弱勢群體的實際生活環(huán)境，帶給受眾身臨其境的場景體驗，臨場化的體驗感將刺激受眾產(chǎn)生情感共振。根據(jù)鏡中我理論，他人對自己的定位和評價會成為一面“鏡子”，個人通過這面鏡子認(rèn)識、調(diào)整自我的行為。公益Vlog的彈幕與評論區(qū)的互動實際上是虛擬空間中的人際傳播，個人接收著他人對自己公益行為的評價，自發(fā)的“三連”會獲得他人的正向激勵，久而久之，“我”會成為自覺投身公益、支持公益的行動者，當(dāng)更多的“我”聯(lián)合在一起時，便會凝聚公益共識，進而達成共同行動。此外，人的需求層次有五個級別，其中尊重需求與自我實現(xiàn)需求是高層次需求。公益Vlog不僅滿足了博主本人的需求，也滿足了受眾的需要。博主通過公益行動贏得他人的尊重，實現(xiàn)自我理想。受眾也被賦予了雙重角色，他們不再只是視頻的觀看者，更是離場介入的公益人士，在彼此的正向評價中實現(xiàn)了尊重需求，提高了幫助他人的能力。需求的實現(xiàn)有利于群體歸屬感的產(chǎn)生，這會激勵群體成員為公益組織的發(fā)展做出更多努力。

　　樹立平凡榜樣，述說公益知識

　　（一）榜樣認(rèn)同與模仿。相較于學(xué)校制度化、強制性的知識傳授，公益Vlog的知識傳播更容易被學(xué)習(xí)者習(xí)得。公益Vlog樹立了學(xué)習(xí)的榜樣。在學(xué)校，老師與學(xué)生的關(guān)系在一定意義上是“管授－被管授”的關(guān)系，學(xué)生容易產(chǎn)生逆反心理。但是，公益博主與受眾之間擺脫了這種上下級的關(guān)系，他們的關(guān)系是平等的。此外，以往公益活動與公益?zhèn)鞑サ闹黧w多為國家機構(gòu)、企業(yè)、公益組織、名人影星，這些主體擁有較多的社會資源和經(jīng)濟實力，在社會公益中占據(jù)主要位置。由于這些主體與大眾并不貼近，難以被大眾效仿。公益博主卻與上述主體不同，他同受眾一樣，沒有出色的形象，沒有雄厚的資本，他只是平凡的普羅大眾。因此，受眾會將博主納入“我們”的認(rèn)同行列之中。這種身份上的貼近性讓博主能夠成為其他普羅大眾有效模仿的對象，模仿的過程也是學(xué)習(xí)的過程。最終的導(dǎo)向是更多公民參與到社會公益之中。

　　（二）隱性公益知識的傳播。通過學(xué)校、書本學(xué)習(xí)的知識往往都是以明確的文字、圖表或各類公式加以表述的知識，而此處傳播的知識卻是一種隱性知識。英國思想家波蘭尼將知識分為兩種，即顯性知識與隱性知識，他認(rèn)為隱性知識是“未被表述的知識，像我們在做某事的行動中所擁有的知識，是另一種知識”[5]，也就是說，這是受眾在觀看公益視頻的過程中意會到的知識，它并沒有以明確的文字說明表露出來，而是通過認(rèn)知的覺察過程內(nèi)化進受眾的知識庫中。公益博主不僅記錄了自己的日常生活，還向觀眾隱性訴說著“怎么做的知識”（Know-how），拓展了知識的邊界。公益博主以一種隱性的方式傳遞公益知識，摒棄了說教和喊口號，將知識轉(zhuǎn)存在與救濟對象的對話和各種幫扶行動之中，這是對如何做公益這一問題的無聲回答與言說。通過鏡頭與后期音樂，公益博主營造了溫情的氛圍，訴諸情感的方式也更有助于受眾接受。博主身份上的貼近性與言說方式的有效性讓公益Vlog完成了最后階段的公益?zhèn)鞑ィ瑑?nèi)化于心的公益知識有望在未來外化于行。

　　結(jié)  語

　　公益是向善、向美的，傳播真善美是公益?zhèn)鞑サ暮诵囊x。公益Vlog有別于以往多種公益?zhèn)鞑シ绞?，其以生活中的苦厄個體故事為素材，博主的身體在場能夠?qū)崿F(xiàn)人際傳播的相關(guān)優(yōu)勢，彈幕與評論帶來的互動增進了情緒感染，其刪繁就簡的編碼方式增強了視頻的真實感。通過場景與角色的轉(zhuǎn)換，公益Vlog能夠?qū)崿F(xiàn)群體的公益行動，并借助平凡榜樣傳遞著公益知識。公益Vlog昭示著微末個體的人性光芒，而公益?zhèn)鞑サ淖罴褌鞑バЧ醋鳛闀r代中的微末個體在自發(fā)的善意、自覺的行動之中傳遞屬于文明社會的人文關(guān)懷。新媒體時代，公益Vlog應(yīng)該避免流量至上的作秀和侵犯版權(quán)等問題，充分利用全媒體傳播手段塑造公益品牌，以吸引公眾主動、深入?yún)⑴c公益活動。

　　【本文為國家社科基金重點項目“大數(shù)據(jù)時代青少年網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)引導(dǎo)研究”（批準(zhǔn)號：20AXW010）階段性成果】

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　　（燕道成：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、教授、博士生導(dǎo)師；高紫葉：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）